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2011年盘点中国高端白酒致命短板及应对策略


中国营销传播网, 2011-10-08, 作者: 邹文武, 访问人数: 1912


  2011年中国高端白酒的涨价潮又一次如期而至,白酒高端化的道路一年比一年疯狂,中国白酒从2000左右开始的高端化潮流,在众多白酒品牌的高端化推动下10年过去了,新一轮的高端潮流中中国高端白酒将如何调整自己的高端战略,以弥补自己的不足之处。在这里个人以自己多年积累的浅见,和大家都熟悉的道理,一一阐述目前中国高端白酒存在的致命短板,希望推动中国高端白酒走上更辉煌的道路。  

  茅台:产能缺陷,企业产能缺乏扩张度

  茅台作为中国高端白酒的第一品牌,可以说国酒形象也已经深入人心了,受过去传播的影响,茅台被自己陷入到特定的茅台镇产区了,过去教育市场说茅台只能在茅台镇生产,只能用赤水河里的水才能生产出品质如一的茅台酒,如果在其他地方建厂生产茅台,则根本生产不出国酒茅台来。从而造成了茅台今天产能受限的尴尬局面,这就像一个紧箍咒一样,死 死地套在了茅台的头上。因此虽然每年都不愁销售,但是产能却无法获得扩张,这可以说是茅台最痛苦的事情了。面对数不尽的市场,却无法拥有一个相对应的产能,这让茅台如何不受煎熬。

  另外2010年被曝光的茅台水源污染事件,更是对茅台特定产区最大的挑战,其实茅台应该走出那个圈在全国寻找优质水源生产高档白酒。农夫山泉最早也因为千岛湖特点产区,限制了品牌的发展。但是后来农夫山泉不断在各地收购优质水源生产农夫山泉产品,事实上农夫山泉也没有落到倒闭关门的下场。  

  五粮液:历史缺陷,历史背景缺乏可靠度

  五粮液作为中国白酒的巨头,其规模和品牌影响力是不言而喻的,但是作为高端白酒品牌,五粮液其实品牌缺乏令人脍炙人口的传播,你甚至都无法想起五粮液的广告语是什么?你也根本分不清五粮液到底多少徒子徒孙。更重要的是,五粮液作为中国白酒规模最大的企业,但是却缺乏一个可信的历史支撑,去年曝光的五粮液租用窖池事件,是对这个白酒巨头最大的伤害,没有历史支撑对于要想奢侈化的五粮液来说,这个故事如何编写,还有待思考。

  五粮液要想拥有一个好的历史基础和底蕴,在历史文化角度上是需要加强投入,毕竟白酒都是讲文化和历史的,在租用古窖池的事情上,五粮液不能像加多宝租用王老吉的品牌使用权一样,继续采用租用策略,应该果断将关系到五粮液历史底蕴的相关文物和遗址,统一购买下来,作为公司的固定资产,受到公司统一管理。只有这样,在这条不断奢侈化的道路上,五粮液才能够不会被众多对手所超越,并始终保持自己优越的地位。  

  水井坊:体质缺陷,企业体质缺乏厚度

  水井坊作为高端白酒的代表品牌,一度成为了中国白酒高端化的楷模,由其开启的中国酒文化的营销From EMKT.com.cn,成为了本世纪最初十年中国白酒最灿烂的时光,历史和文化营销成为这个阶段中国白酒的主旋律,而高端化则让中国行业跨入了多样化时期。虽然水井坊具有这么好的品牌形象,也领先一步成为高端白酒的榜样,但是在接下来的市场竞争中,水井坊却不断被众多对手超越,比如说紧跟其后的国窖1573。为什么会这样呢?因为水井坊所背靠的中低端全兴本身的体质就不是很好,而且水井坊的基酒基础不够充实,再加上文化及历史被众多后来者超越,造成了水井坊名次不断下跌。

  以低端攻打高端的策略,让水井坊成为了中国白酒行业唯一一个子企业收购母企业的品牌,也是中国唯一一个被国际资本收购的品牌。但是水井坊想改变自己的瓶颈,就必须充分发挥帝亚吉欧国际奢侈品经营及管理优势,为水井坊植入更多国际化的品牌基因和奢侈化的品牌调性,这样才能够保证自己的高度和地位,让竞争对手无法超越。另外,还可以利用国际化的烈酒技术,提升水井坊的产品品质和国际化的适用性。  

  舍得:命名缺陷,产品命名缺乏黏和度

  舍得作为沱牌的高端品牌,在这么多年的投入中,可以说在高端白酒市场中也有占有自己的一席之地,但是舍得最致命的缺陷个人以为其实是舍得这个品牌命名,作为中国文化中的舍得精神,的确能够引起很多人的共鸣。但是对于以政务和商务为主高端白酒来说,这个比较自我觉醒型的文化命名,使其成为自饮型高端白酒的精神代表,但是无法融入到中国酒桌文化上来,作为茶叶品牌,也许这是一个非常不错的品牌,但是作为功利心很重的高端白酒品牌,这很难引起消费者内心的共鸣。你很难想象,一个下属提着舍得去送领导,是不是会让人觉得在逼宫,你也很难想象,一个领导点上舍得宴请关系厉害的同事或下属,这会让人有种杯酒释兵权的警示感。毕竟中国人骨子里的酒文化,已经几千年,而赵匡胤的杯酒释兵权的故事已经深入人心。舍得,其实喝起来舍不得。

  舍得未来要想在白酒奢侈化的道路上获得自己的一席之地,则必须为品牌注入更多精神内涵,而不是字面上的肤浅传播。应该洞悉目前中国文化回归的潮流,把握中国政治的脉搏,让舍得的精神能够与不断觉醒而理智的中国政治及商业文化相融合,成为步入国家步入理智发展阶段的智慧白酒。并且才用副品牌的策略,赋予舍得更多的文化内涵,且足以对接比较功利的商务及政务白酒消费市场。如此,舍得才能够真正有舍有得,一本万利。


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