汾酒：品牌缺陷，品牌形象缺乏高度

　　汾酒作为中国白酒的始祖型白酒品牌，在浓香和酱香白酒大行其道时，品牌一直都收缩在山西及周围市场，虽然市场稳扎稳打，而且这两年的品牌传播和公关宣传比较大，从去年与茅台争夺巴拿马金奖到今年争夺新中国国宴用酒历史，汾酒在不断证明自己不可或缺，或者王者归来。但是在茅台形象已经跟深蒂固的情况下，汾酒品牌又不具备高端格局的市场环境中，这种挑战除了制造话题之外，并不能为汾酒正本清源，真正要体现汾酒高度的，还是需要从汾酒本身出发，这种比附推广策略，首先向对手承认自己的弱势，因此很难达到塑造品牌高度的目的。

　　汾酒要想在未来的高端化道路上找到自己的康庄大道，还需从品牌自身出发，利用晋商的影响力和雄厚的品牌历史文化基础，找到更精准的策略，为自己赢得更多的发展空间。可以像和其正打王老吉一样，利用包装的差异化和中国凉茶高度定位，迫使王老吉定为正宗凉茶，并且推出了瓶装凉茶，这个我曾经早以料言。而汾酒可以喊出，中国清香，国酒之源。以确立自己在中国白酒中的地位和形象，汾酒有太多的底蕴值得去挖掘，但是不值得用矮人一截的策略去公关和炒作，连洋河都可以走出来的，汾酒完全可以淡定从容，做高端白酒树立正面的形象很重要，采用泼妇骂街式的宣传策略，的确委屈了汾酒这个白酒老大哥。　　

　　国窖：创新缺陷，产品延伸缺乏新颖度

　　国窖是跟随水井坊推出的高端白酒，其创新性一直都不高，而且目前在国窖1573下面延续的中国品味超高端白酒，其形象也是与普通国窖1573没有多大的区别性，除了价格和部分利益点不同之外，产品包装延续国窖经典的玻璃瓶，并且广告没有新颖度，虽然形象很稳重，但是在众多高端白酒中形象始终无法跳脱出来。

　　从市场上的情况来看，国窖系列有国学、国礼、国花、至尊、至美、中国品味、经典装、国门、V5、典藏、至圣等20多个副品牌，如此多的产品，让国窖成为了中国高端白酒中品种最多的品牌。 目前盲目的延伸产品线，很容易让国窖陷入产品线复杂而形象割裂的境界，这是需要引起泸州老窖重视的。

　　如果要改变目前这种尴尬的局面，国窖品牌管理层，还需要从品牌大局出发，要维持国窖在高端白酒上的影响力，同时还需要克制住对高端产品无限制繁衍的冲动，不要重走五粮液不断削减品牌的老路，及时控制产品品相，并且及时进行新老产品替代和升级，一方面保证了产品形象不断提升，另一方面又能够聚焦品牌的资源。　　

　　酒鬼酒：文化缺陷，文化气质缺乏包容度

　　酒鬼酒作为中国高端白酒的一枝独秀，曾经风靡一时，但是酒鬼酒所传递的文化价值，与社会主流价值违背，首先酒鬼形象虽然很鲜明，但是让消费者却敬而远之，在产品同等的情况下，普通消费者可能更喜欢那种中性质朴的命名，这种另类的命名，作为一个高端白酒，不太融洽。其实一般高端人群都是比较从容淡定的，没有人会把自己标榜成酒鬼，这是命名给人带来差距感。而且酒鬼酒所传递的品牌文化价值，一般都是个性化另类的文化及艺术形象，与商务和政务性的高端白就消费人群的生活不融洽，因此很难形成真正的政务商务大的消费潮流，因为这种文化太过于小众或者狭隘，所以造成了酒鬼酒高端化的落寞。这是一个典型的设计师意淫的产物，虽然具有标新立异的品牌感，但是缺乏的确实群体认同感。

　　酒鬼酒要想在高端白酒上继续占领自己的地位，除了要加强管理功课之外，不能老是出现高层管理出走，这样只会让酒鬼酒醉生梦死，不知出路在何方。除此之外，酒鬼酒应该对自己的品牌文化和品牌形象进行重塑塑造，一方面传承酒鬼酒给人带来的视觉冲动和艺术吸引力，另一方面应该克服个性化的文化带来的小众型消费尴尬。因此应该学会在品牌文化中倒入包容性更强的文化基因，比如说可以做成像白酒里面的轩尼诗一样的品牌调性，即不从俗，又不丧失自己的个性和品牌。同时还让自己更具有品牌张力和影响力，这是个还需要酒鬼酒管理层需要细致思考的问题，我们作为看客也许并不懂得其中的奥秘，但是让我购买一个高端的酒鬼酒，还得让我的灵魂震撼，并且打动大多数人。　　

　　剑南春：传播缺陷，广告传播缺乏关联度

　　剑南春作为曾经中国白酒的老三，现在连老五都快要排不上的一个高端品牌白酒之一，这些年来表现一直平平庸庸，能够让人记住得还是之前盛唐文化传播，它让剑南春烙上了唐文化历史，成为中国白酒的典范，虽然比不上茅台国酒的形象，但是唐文化的宣传其实更让人有种传统国酒的形象感，但是现在剑南春的品牌传播，却迷失在所谓的品味和高雅生活中间，即没有历史关联度，又没有文化关联度，也没有品牌关联度，其广告换成其他白酒品牌，亦可用的百搭局面，让看过的人也迷失。

　　这种传播上的缺陷，让剑南春丧失了自己的地位，越来越脆弱且不可持续。剑南春就像一个身居深宫的公主，被后起之秀一路狂追，最后越来越没有了自己的地位。

　　作为曾经中国白酒界的毛五剑中的剑南春，未来要想在高端化的道路上保持自己的身段和价位，就必须改变目前的传播策略，仅仅抓住中国的盛唐文明，加强传播上的传承性和持续性，确立剑南春的品牌高度，这样才能把品牌演绎的完美。 就像现在西凤酒在强调的周秦文明一样，剑南春可以让崛起的中国人重温到大唐盛世，找到天下来朝的自豪感和荣耀。

　　回望过去的10年里，中国白酒的历史与文化中找到了自己发展的突然，在高端化的道路上一个个品牌被激活，企业获得了丰厚的利润，也推动了中国白酒行业的发展与进步。展望未来的10年，随着通胀得加剧和白酒消费的受限制，中国白酒消费将朝着两极分化前进，高端白酒越来越奢侈已经不可避免，这对于高端白酒企业来说，如何制定新的品牌战略，是在下一个十年赢得发展空间的关键所在。错误的战略和策略，将导致优秀的品牌没落，只有深刻了解自身的不足，并且进行化解，高端白酒才会更有出路。谨以此文，献给那些匍匐在白酒高端化道路上的企业和营销人员，文中观点仅为个人浅见，不足之处请予补充。

　　本文资料整理及校稿邹文杰

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