路径四：营销模式创新

　　在厂商合作模式上，泸州老窖、郎酒等全国二线品牌均采取了将中低端品牌交付品牌运营商来运作，自身主要精力放在主线产品上的策略。这样既降低了管理难度，规避了中低端酒盈利能力差的风险，又可以多品出击、占据不同的消费层次与消费群体。

　　在渠道模式创新上，稻花香首先提出了“金网工程”，对不同的市场设定了差异化的渠道建设要求。从经销商、二批商、三批商到有效目标网点，都提出了明确的数量与建设标准，极大地提高了渠道的长宽度与售点销售氛围营造的质量。这种渠道运作创新，给其在湖北根据地市场及广东等重点市场的销量迅速提升奠定了稳固基础。

　　由于酒店对消费者的教育能力与销售功能的日趋降低，很多白酒企业已经不在酒店渠道上进行重点突破。而是通过团购、定制、名烟名酒店等新的渠道模式来进行市场切入，因此缩短了销售链条，直接或间接接近了目标消费群体，对领袖消费群体的教育起到了直接高效的作用。

　　不管是哪种营销模式的创新，都会成为企业市场拓展、运作的新方向，不拘泥于传统的白酒运作模式，为企业的发展与销量规模上升均注入了全新的动力。

　　路径五：资本运作让企业快速长大

　　在资本竞争时代，白酒行业同样上演着大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的收购兼并潮。2010年洋河以5.36亿元的价格买下双沟酒业40.6%股份，成为双沟的第一大股东，其后又对双沟实行了全资收购，这件并购案在白酒界绝对是一个大手笔，洋河也因此跻身于中国白酒2010年营业规模排名前三甲，让洋河成了白酒领头羊们都要畏之三分的白酒巨舰；湖北稻花香在几年时间内，先后将湖北关公、楚瓶贡、昭君、屈原等地产酒厂揽入怀中，成立了稻花香集团。仅关公酒厂的关公坊酒，在2010年就给稻花香集团贡献了近10亿元的营业收入。

　　白酒行业近几年兼并收购闹腾得风生水起，不是收购兼并别人，就是被别人收购兼并。前者得以快速成长，后者得以借尸还魂；不论是洋河并购双沟，还是维维入主枝江，一切均符合适者生存的自然法则，让白酒行业呈现出强者愈强的集中态势。

　　四、阶段性急速发展后的静思

　　在整个白酒行业产值规模急速提升的大背景下，一些迎头赶上的白酒企业取得了快速发展。但我们不能一味沉浸在成功的喜悦中，并以十一五期间的发展增速测试今后的发展速度。任何行业的发展都不可能永无止尽，白酒总体消费规模究竟还有多大增长空间？原来的市场运作模式能否花开不谢？能否在全国市场上永远无往不利？似乎在这里难以给出肯定答案。

　　白酒行业的产业规模增长空间已趋平稳

　　由涨价潮带来的白酒行业产值规模增长不可能永无止境。随着白酒占酒类行业消费比例逐渐下降，GDP增速逐步放缓，白酒的消费已趋平稳。白酒行业在最近几年间呈现出了量跌价升的消费格局，因白酒消费更加趋于优质白酒且向中高档酒迅速集中，因此白酒价格一路高涨。茅台、五粮液等高端白酒消费已形成超高端价值态势，成为了名副其实的奢侈品；一些中档白酒的消费价值已经站位到了原来的高端酒价值区间；与中高端白酒相比，中低端、低端白酒也都有了很大的价值上升与站位。如果说2005～2010年间是中国白酒产值规模的井喷期，那么下一个5～10年应该是中国白酒产值规模的阶段性封顶期。白酒企业跟着整个行业一同水涨船高的机会已经很少。

　　抢占份额下的博弈胜算难料

　　在总体行业规模趋于平稳的前提下，未来几年的白酒行业，势必会形成强强相争和弱肉强食的市场竞争态势。有行业人士预测，在未来的5～10年，中国80%以上的白酒市场份额将集中到10家左右的白酒企业。国内目前年营业收入达到10亿元以上的白酒企业已经有20多家，年营业收入5000万元以上的规模型白酒企业已经不下千余家。在集中度越来越高的市场环境中，白酒企业必须通过迅速抢占市场份额的方式才能胜出，竞争激烈程度可想而知。

　　两大一线品牌茅台与五粮液已经形成了国内高端品牌的平稳竞争格局，分别在酱香与浓香两大香型上独占鳌头。双方若想借助香型突破来对对方的市场份额进行侵蚀，则无异于巴蛇吞象；高端白酒后起之秀水井坊、国窖1573等二线高端品牌要想追平一线高端品牌，其机会也是微乎其微。

　　在中档、中低档白酒的市场布局上，早几年行业一直流行着“东不入皖、西不入川”之说。原因在于皖酒与川酒在当地的主导地位不可撼动。现在的局面则发生了更多变化，在江苏、湖北、内蒙、新疆、山西等市场，要想顺利进入也绝非易事，苏酒与鄂酒阵营，河套与伊力特，复兴的汾老大等局部性强势品牌，已在当地拥有了根深蒂固的市场基础，想在这些市场与他们决斗，无疑会落得惨败而归。口子窖在武汉市场重兵布防不到4年就全身而退，在南京市场重金投入更被苏酒军团扫地出门，此等失败案例比比皆是。

　　地产酒也没那么好惹。如今，在一个地级或者几个地级市场把控着年数亿元销售份额的地产酒活得非常滋润。他们仗着在地利、人和等方面的优势而雄踞一方，这些强势的地产酒，无疑是睡在白酒企业发展道路上的一只只拦路虎。以湖北市场为例，一直以襄樊为主战场的石花酒、演绎酒，硬是把行业内声名显赫的白云边、稻花香在当地的市场份额挤压殆尽。不但如此，石花酒还挺进十堰、随州市场，在随州市场还代替白云边坐上了销量头把交椅。

　　可以这么讲，尽管行业内取得不错业绩的品牌在不断地进行全国市场布局，然市场表现却很不理想，市场分布与发展也极不均衡，八面开花却不能四处结果。五粮液的主战场在华东，江浙沪占了五粮液60%以上的销售份额，而江苏又占了江浙沪市场60%以上的市场份额；洋河70%以上的销量在江苏本土；稻花香、白云边、枝江、河套、伊力特等品牌60%以上的销量均产生于所在省的省内市场。

　　由此我们不难看出，白酒企业在各自主力市场正表现出难以替代的优势，而在别人的地盘上则表现平平。有的企业号称完成了全国布局，有的号称完成了局部布局，有的号称完成了本省布局。其实这些所谓的战略布点市场，真正的市场表现大多差强人意。要想通过市场入侵的方式来完成战略布局，并达到做强做大的目的，如今已绝非易事。就算是对泸州老窖、郎酒、汾酒等全国二线品牌来说也是如此。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8