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回忆营销--营销心底那块最柔软的土地


中国营销传播网, 2011-09-29, 作者: 史光起, 访问人数: 1242


  本文摘自史光起新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  回忆的价值

  随着经济的发展,物质的极大丰富,人们对温饱层面的需要渐渐减少,对精神层面的需求却在与日俱增,这也意味着,物质营销From EMKT.com.cn时代渐渐远去,情感营销在慢慢成为市场主流。商家越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润,消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。在这些感性因素中,有一种很难被主动察觉,但却强如火山一样潜伏着的情感需求,它需要提醒、需要引领、需要点燃,它就是心灵深处那块最柔软的土地,沧海桑田,物逝人非后那几点最深刻的印记——回忆。

  回忆的力量是强大的,可以影响一代人,一个群体,甚至一个民族,一个国家。在营销领域,不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式,笔者定义其为“回忆营销”。

  回忆营销有很多应用的层面,对其进行梳理与了解,能让我们看清这个奇妙感性营销工具的全貌,以及如何实际应用在市场营销活动中。

  回忆营销的4个层面

  1、集体回忆与个体回忆

  广义的回忆分为集体回忆与个体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建和传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的引导下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起一个群体集体的共鸣。集体回忆是岁月中流淌的情感,是大家曾经心思的凝聚,集体回忆的力量是强大的,与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

  香港一家名为G.O.D的连锁商店敏锐地发现,有一个相当庞大的,拥有中国上世纪70年代前后文化大革命时期“红色回忆”的消费群体,不仅群体人数众多,同时对那段回忆都刻骨铭心,每每提起都异常激动,与其相关的事物都高度敏感并关注。

  G.O.D确定了这个群体为目标顾客后,门店装修上就力求怀旧的“红色”复古风格,这在香港高楼林立、前卫时尚的商区中独树一帜,非常醒目,走进这家店,更仿佛时间的车轮倒转,引领我们回到了上世纪70年代的中国。让经历过那段红色革命的人不由得思绪万千,甚至热泪盈眶。这家店专门出售中国1970年前后流行的怀旧产品——中国红色时代的痰盂、水果盘、铁质水杯等生活用品;中山装、前进帽、胶皮鞋、线手套、毛主席像章等服饰;毛主席语录、小人书,甚至大字报都可以在这家店买到,生意非常火爆。

  见感性营销的回忆牌奏效,企业马上拓展产品线,以覆盖更多的消费者。陆续推出了80年代风行全国的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品;口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娱乐用品。更推出一款避孕套,上面印着过去商家最爱打的广告语:“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵,但是买的人却不少,因为,他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品,更是在购买以这些商品为载体,上面承载着的集体回忆。

  前面讲到的是集体回忆,现在谈谈个体回忆。当前市场不断细分,个性化定制成为了消费的新宠,那么,感性产品的个性化定制——专属回忆市场,是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相机与照片冲洗店就属于这个市场的范畴。但随着科技的发展,专属回忆市场的空间远远不止如此,按照这个思路去挖掘,可以创造出无限的可能与广阔的市场。

  美国有一家帮助顾客制造与保存专属回忆的公司。顾客可以把自己想保存的东西存放在这家公司能够抵抗地震的保险柜中,一些容易腐败变质的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。除了保存回忆,他们也帮助顾客创造回忆,比如,搜集到顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频等;帮助记录婴儿的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的帮助下,顾客可以保存大量的回忆,当若干年后“取出”这些回忆,谁能说这不是一笔财富呢?

  2、过去回忆与未来回忆

  一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行。现在大多数企业采用的都是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章,寻找营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的记忆。

  德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖,拍卖结果并不重要,只是借此举来吸引大量50、60岁左右,经济收入丰厚人士的关注,因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国,当年的街道,当年的自己……一段时间内,奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后,奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车,结果销售异常火爆。

  与挖掘昨天记忆价值不同的是,开发与记录明天的记忆。上面讲到的那家贩卖回忆的公司,很多业务就是制造记忆,销售未来才有价值的回忆产品。随着生活质量的提升,为今天创造一些痕迹,为明天留下一些回忆,将会成为越来越多人的选择。记录与制造回忆开发市场,将会有非常大的市场空间。商家便可以围绕为顾客创造回忆财富的思路,去开创全新的蓝海市场。

  3、主体回忆与客体回忆

  回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品,比如,把当年中学英文课本中的男女主角——李磊与韩美美印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的80后们,采用的形式就是把回忆内容融合到其它商品上进行销售。同时,回忆营销也可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等。比如,商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆作为一种拓展性极强的感性因素,可以应用的方式与范围也非常广。

  把回忆营销作为一种吸引眼球,达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时,会因为与商品的直接关联性较低,致使效果也较弱,但适用范围会更广泛。比如,某地产公司的一则售房平面广告就属于此类:主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……画面下方写着一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”,广告旨在引起30岁——45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,效果非常理想。

  4、正面回忆与负面回忆

  回忆是人类情感深处最敏感的神经,操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要是正面的、美好的,反之,勾起了消费者不良的回忆,结果必然是事倍功半。

  百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告,名为“孤单的卡路里”,广告非常有创意,描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴,太过孤单的它想到了自杀,它尝试了各种自杀方式,让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里,也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是,这则广告因为描写的非常真实,非常打动人,致使勾起了很多有过自杀经历,或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆,继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩大,最终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-18 05:30:22