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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 以调情的态度策划终端促销

以调情的态度策划终端促销


中国营销传播网, 2011-09-27, 作者: 李永新, 访问人数: 1425


  我常常怀疑很多把妹达人是天生的营销From EMKT.com.cn高手和策划大师,他们和那些名头响当当的策划大师唯一的不同就在于,他们是把追求女人当作了自己的事业。

  把妹达人通常都具有把握目标对象深层次需求的本事,能够从对方的言谈举止中揣摩出什么样的行为和话语最能打动她,这点丝毫不输给以营销为事业的众多策划人。调情是一种情调,会调情的人通常比不会调情的人显得更有魅力。因此,从事营销的人们如果能试着以调情的态度来策划一下市场——比如,就从一场终端促销开始(那是能够跟消费者产生直接互动的方式),或许会使你的促销活动比别人的活动更有吸引力。

  “调情”法则之一:找到吸引力开关

  把妹达人的首要调情法则是找到并设法触动对方的吸引力开关,而这种成功的吸引往往会使对方情不自禁。终端促销同样适用于这一法则。有一次我去商场选购皮鞋,先是看中了某品牌的一款打折皮鞋,因为时间比较充裕,决定再随便逛逛多看一两家,结果遇到另一品牌在做促销,买皮鞋送皮带,顿时吸引了我,因为该品牌的知名度不输给前一家,而买一双鞋能额外得到一条对我来说很实用的品牌皮带,诱惑力是相当大的。于是,最终以较贵的价格在这一家成交。

  一场有吸引力的促销活动,赠品无疑是关键。而赠品的选择也是活动策划过程中令人颇为头疼的一桩事,选择的赠品没有新意,与同类品牌过于雷同,往往成为方案被否决的原因。策划者为了避免被否决,有时不免走向另一个极端,即过于追求赠品的花哨、新奇,而忽略了实用性和普适性。其实,优化赠品,重在提高赠品的实用性与附加值,而不在于多花哨、多新奇,与其华而不实,还不如实用实在。对于日化行业的促销活动来说,以往更注重赠品的体积大、有份量,现在则逐渐倾向于价值感强,精致、实用,能够投消费者之所好。关于赠品,日化促销一个可行的办法是,开发既是竞争品牌的明星产品,又是自身的边缘产品的品类作为赠品或特价品,提供给渠道,由零售店通过买赠来拉动销售。一方面,这对于消费者有吸引力,而且能够蚕食和抢占竞品份额;另一方面,作为自身的边缘产品,它也不会挤占自身品牌的销售份额。如果把它作为特价品,则还可以其利润空间支撑自行车、电饭煲等高价值的外购赠品,对女性消费者的促销吸引力也是显而易见且屡试不爽的。

  “调情”法则之二:展示高价值

  在把妹达人看来,女性的天职是生存和繁殖。同理,从营销的角度来看,消费者的天职就是利益和价值。所以,物超所值是消费者永恒的追求。在终端活动中,只有展现出足够大的利益和足够高的价值,才能有效促成购买行为。而所谓展示高价值,至少包括两层含义:

  一是通过适度放大来凸显高价值。把妹理论之一,男女交往中,女性的情感电路会选择一个她认为有高价值的男人。因此,只有展示出高价值,才能突破对方的防护罩,抵达接纳点。而要让消费者撤掉其防护罩,同样需要在促销活动中表现出高价值。这就要求在一场促销活动中,厂家既要有足够的支持和投入,同时,要懂得适度放大赠品的价值和优惠的力度,所选择的赠品价格最好不要过于透明。比如同样是一百元的促销支持额度,是赠送等值的超市购物券还是自行车、电饭煲之类日用品更有价值感呢?无疑是后者。超市购物券的好处是消费者自主性更强,但缺点是团购通常并无特别的优惠,价值难以放大。而自行车、电饭煲等的规模采购却有一定价格优惠,因此赠品价值可以适度放大。

  二是以充分的终端包装和活动造势来展现价值。把妹达人有一个“孔雀理论”:如同雄孔雀屁股后面又长又累赘的羽毛是它生存能力的昂贵证据,当男人打扮得更为“闪亮”时,女人们会多看他几眼。因此,真正的把妹达人并不喜欢装酷,不喜欢躲在黑暗角落里一言不发。人们常说“不要把好肉埋在碗底”,说的也是这个意思。名牌内衣都买了,就不必舍不得买一件象样点的外套。至少,准备充足的横幅、海报、门贴、灯箱、吊旗、试用装等终端活动物料,以及把你的赠品堆头做得更抢眼一点,用以制造活动氛围,强化陈列效果,提升视觉冲击力是必需的。


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