挂羊头不卖羊肉，这种超越产品和服务的高端营销若想成功，离不开创新概念、会讲故事、贴近生活、自然取悦。宜家的概念创新盯住生活更美好，杜撰了一个通俗易懂的看电影的故事，再现的是普通一家人的生活瞬间，自然而然地吸引着顾客的眼球。中国许多企业高端营销首先受阻于概念创新，难以跳出传统的思维模式。比如中国多家银行的Logo一看就与钱千丝万缕亲密密。过去银行的主要功能是储蓄，现在多元化服务，包括投资、理财、付费等业务，而快捷、方便、安全的服务是客户的首选。与时俱进的是概念创新，比如众多国际著名银行的Logo不是让你一看就联想到美元或欧元，而是表达对未来生活的憧憬追求。美国Wells Fargo银行的Logo就是一驾马车，让你驰骋在人生的大道上。　

　　会讲故事是指营销手段要大道至简，通俗生动，如同小孩爱听故事一般。讲故事开头要好，要吸引人。结尾要让人听着信服，结果导向。《海底捞：你学不会》这本书讲的就是一个又一个普普通通的人的成功和失败的故事。核心故事围绕着四个字：把人当人。故事里你看到了真实、朴实、艰辛、苦楚、奋斗、成功、尊重、自信。你看到了海底捞员工与吃客群殴的故事。你听到了海底捞员工服务的真诚和内心难以忍受客户凌辱的挑剔故事。你想到了这群社会最底层的移动群体鲜为人知的为了生存付出城里人难以想象的艰辛故事。正是这些万花筒般的贫民故事触动了大都市各个阶层人士的神经，社会对海底捞的评价尽管褒贬不一，但全社会对海底捞的话题关注和热心就是最大的高端故事营销。

　　贴近生活要引导消费者提高生活质量，关心生活环境，追求生活时尚，憧憬生活美好。对美好生活的追求要贴近消费者的心理需求和未来需求，这正是为什么我们在餐馆吃饭时服务员总爱说这道菜美容、那道菜养颜，还有这个汤有益于健康等等，人们吃饭不仅仅为了填饱肚子，更为了吃出健康好心情。使用苹果产品的人忠诚度都高，因为他们都得了时尚奢侈症，都认为自己走在世界时尚的前沿，是引领潮流的一族，生活因苹果更滋润、洒脱，爽玩，酷极！　

　　自然愉悦是水到渠成的营销效果，让消费者不是和你一见钟情，而是细水长流，感情深远。营销不能急功近利，不是欺骗，不是忽悠，不是虚假，不是强迫，不是陷阱。哈佛商学院教授网页的传播宣传虽然手段高明，但并没有强迫你非点击链接不可，你可以选择链接，可以选择不链接。只有那种让消费者在不经意中爱上了你的产品和服务，感觉就是为他们而设计的个性化产品和服务，他们会用心和你交朋友，而不是用钱。钱卖的是货，心交的是情。情在，产品还会跑吗？　

　　超越产品与服务的营销是更多层面、更加永久、更高目标的营销，卖的是产品与服务背后的时尚生活、文化理念、绿色环保、发展趋势等。它的交易是自然的情感交易，而不是直接需求的钱物交易。消费者心里接受和渴盼的，正是情感的交流与交易。

　　（本文作者冯晞博士为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限责任公司总经理。前进策略成立于2000年，为零点研究咨询集团旗下的专业管理咨询机构，其愿景是成长为跨国性的管理策略咨询旗帜品牌，目标是与客户共同成长，倡导优捷管理(Smart Management)，服务宗旨是：策略性逻辑（Strategic Logic）—全球思维，着眼未来；科学决策，智慧管理。市场导向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客户为先，市场为导。行动化诉求（Action-oriented）—应用研究，传播研究；结果为准，执行为本。本土背景（Real local-based）—市场调研，管理咨询；洞察社会，思想智库。注重时效（Timely responsive）—快捷反应，快速咨询；高效服务，主动变革。）

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