借用玩家的智慧营销From EMKT.com.cn　　

　　《中国企业家》

　　传统的广告公司不妨借用玩家的智慧。腾讯发布的第五期《数字媒体白皮书》分析认为，“宅”在网络世界里的用户可以大致分成五种类型：交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型、消遣依赖型。

　　由于年龄、职业、地域、喜好、社会背景、生活方式等诸多不同，不同类型的“宅人”选择接受的广告内容和形式差别巨大，他们每天使用各种技术手段“跳过”和“躲避”消费信息，但又主动参与到自己有兴趣的广告制作和品牌传播中，把合乎口味的信息分享给他们所在社区的好友。

　　交流依赖型用户的主要网络价值诉求是一对一的网上交友，这导致他们偏好使用聊天软件。

　　社交依赖型用户的主要网络价值诉求是稍为复合一些的朋友社交圈，这导致他们偏好使用社交网站。

　　交易依赖型用户的主要网络价值诉求是购物便利性，他们上网最重要的行为偏好就是网络购物。

　　资讯依赖型用户的诉求是扩大自己的视野，他们对新闻、资讯的接收和传播尤为敏感。

　　消遣依赖型用户的诉求是娱乐、消遣，在线看视频、玩游戏是他们的不二选择。

　　“以前的广告可能是强调震撼性的视听冲击力，而现在需要有深度、知名度、影响力和信誉度，这些都是建立在你非常了解这些目标受众的心理和思想前提下—你可以用他们能够接受的符号进行传达。”福莱(中国)国际传播咨询中国区总裁李宏说。

　　广告公司和广告主还要注意的是，以上提到的各种类型用户并不是界限分明的，他们之间的兴奋交集往往能组成更有力量的趋势和碰撞。大量的信息在虚拟社群里被筛选、分类、获取、剔除和传播，当受众的注意力集中的时候，就足以凸显巨大的商业价值。

　　而因为共同需求、兴趣而聚集在一起的小型组织越来越多，根据长尾理论，这些组织的消费力和影响力同样惊人。

　　(《中国企业家》研究部)　

　　口碑营销威力无穷　　

　　《INSEAD Knowledge》

　　大部分新成立的公司在规划市场策略时，通常会在广告和营销方面投入大笔资金。然而，印度新成立的在线旅游公司iXiGO不然。

　　iXiGO在4年前成立，立志要成“旅游界的谷歌”。iXiGO的市场营销预算为零，创办人定下的策略是借助口碑传播树立品牌形象，并把品牌推广给印度及全球中产阶级。

　　虽然口碑营销有多种模式，iXiGO采用的是一种最纯自然的模式。“他们并不是先锁定一群消费者，然后通过这群消费者有计划地传播品牌信息。相反，他们直接把产品投放到市场，让消费者随意谈论或传播产品信息和感受。相较于广告，他们宁愿把资金投放到发展产品上。”　

　　与传统公司把大量资金投入到传统广告和营销不同，iXiGO大力投资于搜索引擎新技术的开发，以满足顾客需求，赢得顾客满意，加大口口相传的口碑营销力度。最近，iXiGO开发了一套以社交媒体为中心的客户关系管理系统。iXiGO平均每天在Facebook上进行多达200多次交互式曝光操作，大约有8万名Facebook用户对iXiGO品牌津津乐道。

　　相较于以社交媒体为代表的网络口碑营销，通过传统社交推行的口碑营销更难以量化。不过，在对谷歌博客及论坛3年来的搜索资料进行总结后发现，“iXiGO”这个词只被提到850次，这说明口碑传播很大程度上还是通过传统的口口相传进行的。

　　iXiGO的策略是：确保优秀的产品和过硬的技术，不断通过创新提升产品质量，这样，产品自然会得到人们的追捧。事实证明，这种策略具有很强的前瞻性。

　　展望未来，iXiGO必须在是否继续巩固现有顾客群，抑或是冒着现有客户群疏离的风险而寻求新顾客群这两者之间做出选择。正如社交媒体策略和客户关系管理策略应该随着公司总体的发展策略适时调整一样，公司的未来增长和发展策略应该随着公司的长远目标而适时调整。　　（Emma Beer）　　

　　消费者的选择　　

　　《Business Week》

　　据奥美今年4月份发布的一份调研报告，55%的受访者声称“方便”是他们做出购买决策的主要因素，因此环保可能为他们带来不方便；同时，53%的受访者认为绿色产品在中国市场价格偏高。

　　调查发现，得益于政府宣传以及学校教育，对于环保，几乎所有的受访者都给出基本的理解，如低碳、自然环境保护、自然的生活方式等等。69%的受访者表示，如果环保产品和非环保产品的价格一样，他们将购买环保产品。甚至有71%的受访者表示，愿意多花10%的价格购买环保产品。

　　事实上，价格是左右消费者选择环保产品时要考虑的一个重要因素。以建筑为例，专家预测，在未来几年，中国的建筑能耗在全社会总能耗中的比重将上升至40%，超过工业、交通、农业等，成为能耗大户。据估算，中国建筑行业拥有50%的节能潜力。但在如今的建筑市场上，真正能够做到低碳、节能和环保的建筑屈指可数，而且大多摆出一副拒人于千里之外的“高贵”面孔。

　　绿色建筑之所以让消费者感到“高贵”，原因在于，绿色多是被当作一个卖点来宣传，首先应用的是一些高端楼盘。因此，绿色建筑不仅“高端”，而且“昂贵”。但也有业界人士认为，绿色建筑要实现节能，成本问题是难以逾越的一个现实。而高成本必然带来高价格，不利于绿色建筑普及。

　　可以说，成本是所有环保产品在向大众普及时面临的一个主要问题。在大多数中国人看来，解决环境问题更大程度上是政府和企业的职责，而与个人无关。超过25%的中国消费者认为企业有义务解决环保问题，只有不到1/4的受访者认为，他们自己可以解决环境问题。

　　奥美大中华区首席执行长庄淑芬向企业提出忠告：“各个品牌不仅有机会改善其在可持续方面的声誉，而且可以通过消费者参与品牌的可持续活动产生实际的商业回报。”

　　（汪沁）

第 1 2 页