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豪门盛宴:白电品牌的连横合纵


中国营销传播网, 2011-09-19, 作者: 伍建乔, 访问人数: 1565


  “连横合纵”一词源于战国时期,其实质是各大国为拉拢他国而进行的外交、军事斗争。合纵即“合众弱以攻一强”,用于阻止强国对弱国的兼并;连横就是“事一强以攻众弱”。 所以,合纵目的在于联合许多弱国抵抗一个强国,以防强国兼并,连横目的在于侍奉一个强国以为靠山从而进攻其他弱国以达到兼并和扩大土地的目的。张仪是当时主张连横的高明战略家,苏秦则是主张合纵的战略整合家,他们同为鬼谷子的高徒。  

  国外,人们常常把家电分为白色家电(空调、冰箱、洗衣机、部分厨房电器等)、黑色家电(电视、DVD、音响等)和米色家电(电脑信息产品),还有一种绿色家电。在国内,白电和黑电已经在全球范围内形成气候。不过,虽然同为家电阵营,同样市场竞争充分,但白电和黑电的竞争格局完全不一样。

  就黑电而言,基本只形成国产黑电和外资黑电两大阵营。在国产黑电阵营里,除了多年采用价格为最基本的竞争手段外,无法在功能上形成差异化,基本为同质化产品,且各品牌的竞争实力形成均势,市场份额相差不远,产业价值链早已经被彻底摧毁,各品牌都在刀口下讨生活,获得的只有微利。而外资品牌掌握核心技术、核心元器件的供应主动权以及市场价格制定权,极容易击破脆弱的国产品牌。

  但是,我们再来观察白电行业就会发现,市场竞争的进程极具观赏性和戏剧性。白电行业的竞争是一幕愈演愈精彩的大戏,不像黑电行业那种波澜不惊的竞争。在白电行业,由于外资品牌已经沦落下风,国产品牌则有足够的空间纵横驰骋。白电品牌之间的竞争,已经不仅仅在品牌与品牌之间,而且已经上溯至其最上端的供应商,下探至最终端的商家。可以说,一个白电品牌的竞争力,已经完完整整地体现了她在产业链的战略整合水平。

  当然,貌似强大的品牌,可能在一夜之间崩溃;貌似弱小的品牌,却可能凭水滴石穿的韧劲终成大器。更令人吃惊的是,在市场上厮杀激烈的对手,却可能互为战略合作伙伴。下面,让我们一起了解主要的白电品牌以及白电品牌之间的微妙关系。在今天的中国的白电行业,同样也在上演一出这样的连横合纵大戏……

  一、上游供应商善用连横合纵

  就拿空调而言,上游最有战略争夺价值意义的是什么,是压缩机。虽然,压缩机供应处于供大于求的阶段,国产品牌虽然挟有制造优势、渠道优势和品牌优势,但是,压缩机生产企业也不希望一股独大的局面。如果整机企业一股独大,那么,她的议价空间就会被压制,尤其是淡季的产能,将被整机企业压价至极低的利润。

  每家大型的压缩机厂,都会与二至三家品牌形成战略合作关系,并且有三到五家品牌企业作为替补。对于这些客户,她必定有特定的产能、质量和价格满足其要求,从而保证其在产业链中处于比较有利的位置。

  所以,无论是压缩机的供应、变频器的供应;还是芯片的供应或者电机的供应,只要不是全部满足自有品牌,就要充分利用连横合纵艺术,为自己在竞争中获取最有利的位置,赚取更大的剩余价值。

  二、整机品牌巧用连横合纵

  就整机品牌而言,除了市场上实打实的竞争之外,她们之间也会有合作的空间。譬如,有些整机品牌拥有相当规模的压缩机产能,有些整机品牌拥有相当规模的两器钣金产能,有些整机品牌则拥有相当规模的电机产能,有些整机品牌则拥有相当规模的铜阀和铜管产能,有些整机品牌拥有庞大的整机制造产能。总之,对于本厂过剩的资源,只要供应价格合适,都可以供应给对手。

  从在这个层面来看,他们之间的关系就由竞争的关系转为了合作的关系,尤其是那些过剩的整机产能,甚至可能成为远距离对手互相提升成本优势的重要机会,而那些零配件过剩产能,则适合于近距离的对手间合作。格力、美的、志高、海尔等品牌之间,必定会有这些方面的合作,甚至可能是战略层级的合作。当然,这种合作关系的存在,除了前面提到的理由外,还有其它前提的存在,一是不能损害自身品牌的根本利益;二是有利于自身过剩品牌的释放;三是存在多品牌互相博弈格局,一旦只剩下两个品牌的角逐,就不再可能存在合作的基础。

  譬如,上个世纪九十年代,珠海经济特区工业发展总公司(格力集团的前身)旗下的珠海经济特区冠雄塑胶有限公司将精美模具供应给华宝,结果被华宝拿来与当时的珠海海利空调器厂(同为珠海经济特区工业发展总公司旗下企业)竞争,导致海利在竞争中处于下风。所以,格力集团干脆让旗下这两家企业合并,冠雄再也没有理由与华宝开展业务合作。

  当然,整机品牌间的合作,那些拥有核心优质供应资源的品牌企业必然占有优势地位,甚至有可能用隐形的方式占有对手品牌的市场份额。而只拥有周边资源的品牌企业,由于缺乏技术门槛,导致其议价能力居于不利位置,她的供应,虽然释放有现有产能,反而是以助长对方的成本竞争力为前提,只能从中赚取极为微薄的利润。


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*王者角逐:中国白电品牌的主导力量 (2011-09-17, 中国营销传播网,作者:伍建乔)


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