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诊断七匹狼

七匹狼之症结与前景的探究


中国营销传播网, 2011-09-19, 作者: 陈永成, 访问人数: 2129


  品牌不要把知名度与认知度等同与混淆,知名度只要有钱,只要不违法,只要肯打广告就可以轻松的获取。但一个缺少品牌内涵或品牌内涵不恰当的知名度却难与受众产生心理联系。一个具有一定文化内涵的品牌才会使人产生品牌认知度,而品牌认知度必须要走心里联系这条路。

  品牌若不能让人产生认知,品牌就失去了它的联系能力。一个没有联系能力的品牌就没有拓展品牌关系的能力,品牌的保值增值则完全靠品牌关系的维系,因此说,如果品牌战略的核心是品牌资产,那么品牌关系则是品牌资产的核心。而品牌关系产生的基础首先是品牌认知度而非品牌知名度。

  尽管七匹狼品牌的名声很响很大,可人们对七匹狼服饰除了知其为男装夹克品牌外其实并无其它心理体验,也就是说七匹狼知名度很高,但在人们的内求认知上却有些令人勉为其难,内求认知是决定品牌关系、品牌联想、品牌忠诚的主要因素。

  品牌的有效性在于品牌所具备的与其目标群体的联系能力。品牌的联系能力主要来自于品牌内涵,品牌内涵包括品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化等,而这些是使人们内求认知与品牌产生联系的重要基础。也就是说一个品牌要得到人们的认知与认同,就要解决品牌与人的心里联系问题。

  品牌名称的价值和意义

  品牌名称对于品牌而言有着不可阻挡的联系能力。无论是正面的还是负面的品牌名称都自然的发挥着这种联系作用。

  一个内涵深刻,富含文化的品牌名称会很快与受众产生广泛的联系并得到受众的广泛认同,因此,这样的品牌在市场上与同品类其它缺少文化,内涵生涩甚至带有负面的品牌名称相比较具有较强的竞争力。一个内涵深刻富含文化的品牌名称会节省大量的广告费用,因为用这样的品牌名称做广告一遍要强过缺少文化内涵或内涵生涩品牌名称的十遍甚或百遍。

  一个有效的品牌名称不在于其声音响亮或升调降调与否,而要看其品牌内涵或品牌理念是否与人的观念相符,而不是试图去冲击人们已有的观念,如,康师傅声音既不响亮,声调也一个音节低于一个字音节,康师傅就其广告表现而言,相信大家对其没有什么特别感受。但“康”字给人以祝福感,而“师父”二字在中国人的传统观念和传统文化中具有广泛的社会基础和心理基础,“康师傅”我们不用对其读出声来只要浏览了到此三个字大脑就会被一种亲切感自然弥漫。

  品牌要追求天人合一浑然天成的效果,而不能搞那些矫揉造作无中生有风马牛不相及的,令人莫名其妙,难知所以然的,以至让人无从感受与体会的东西。因为,那些令人莫名其妙不知所以然的东西不会给人以任何品牌体验,因此它也自然的失去了相当的联系能力。而类似康师傅、蒙牛以及奔驰、宝马等品牌名称却可达到此处无声胜有声的,令人望梅止渴画饼充饥的品牌联系作用。这种此处无声胜有声的,令人产生望梅止渴画饼充饥的品牌作用对于品牌推广和品牌耗散会起到天人合一自然天成的效果。

  当然,品牌需要借助广告,借助喊,但如果品牌内涵、品牌理念、品牌表现等与人们观念不对称,那么这样的品牌就是在空喊,而靠广告、靠空喊,品牌硕果就仅存知名度了。而一个知名度仅存的品牌其实应视其为貌似品牌,而一个貌似品牌的作用与效果和一个有效品牌的作用与效果在市场是大不一样的。

  就七匹狼“男人不止一面”广告词的模糊性不说,就其广告表现来说与狼之野性而言多了些内敛少了些张扬,多了些沉稳;少了些活力,多了些文明。少了些野性或狼性。也正因为七匹狼未能将品牌名称与野性或狼性相联系,致使七匹狼的品牌个性未能得以充分表达与展示,因此七匹狼服饰的品牌形象在消费者的心中存在模糊区域。


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