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中国营销传播网 > 新营销 > 电子商务 > 麦考林,你到底怎么了?

麦考林,你到底怎么了?


中国营销传播网, 2011-09-17, 作者: 王世禄, 访问人数: 1391


  作为互联网电子商务公司负责公关策划与舆论引导的从业人员,笔者从未停止过对目前主要互联网电子商务B2C品牌的公关监测,尤其是对服饰类B2C电子商务企业的公关监测与关注。然而,对身处品牌经济与注意力经济时代的各B2C企业而言,在传媒相当发达并且口碑成为影响消费者决策的重要甚至决定性因素的今天,对驰骋在互联网服饰领域电子商务的诸多企业而言,借力媒体进行全方位的借势、造势与公关传播,全方位、多角度、立体化、有重点地传播公司及产品品牌的形象,成为参与服饰领域白热化竞争的各电商公司有效抢占市场份额并进行品牌延伸的必由之路。而截至目前,放眼麦考林最近一月的公关现状,较之于同行业的其他互联网电子商务公司,我们不难看出麦考林在公关方面的捉襟见肘(亦或是故意不去传播?不见得!)。无论是品牌或产品传播的广度和力度(不管是主动传播还是被报道),都无法与同行业的凡客诚品(VANCL)、玛萨玛索(masamaso)或是其他电子商务公司在公关传播方面形成有效比照。当其他服饰类互联网电子商务企业将争夺市场的触角延伸到麦考林的目标市场,当正面竞争对手的传播运动有效覆盖麦考林的目标领地,作为上市公司的麦考林,除了每日股价大跌与财报亏损的连篇负面报道,难道真的因传播资源的匮乏而难以进行公关话题的制造与传播吗?难道始终要在负面消息的淹没中,逐渐让现有的消费者失去对麦考林的信心吗?难道……也许麦考林可以承受无数个或真或假的“难道”,但真的不愿承受哪怕一次的“但是”。毕竟,不进则退!麦考林,你真的睡着了吗?

  而与麦考林在公关传播与舆情引导方面的表现萎靡形成鲜明对比的是,同期凡客诚品(VANCL)及玛萨玛索(masamaso)却有不俗的表现。仅仅就传播稿件(传播素材)被媒体报道、研究的数量而言,从2011年8月8日到9月4日,凡客诚品(VANCL)期间共被传播或报道961次,平均下来,几乎每天都有30多次的传播,其力度和频率相当罕见,几乎成为同行业中最善于借媒体之力进行信息传播的互联网电子商务企业;同期(从2011年8月8日到9月中旬),互联网中高端服饰品牌玛萨玛索(masamaso)在公关传播方面亦有不俗的表现,先后共被报道(包括主动或被动传播)174次,平均每天亦有5-6次的报道频率,当然就一些特别话题,重点报道的数量和频率也就更高。与此形成鲜明对比的是,尽管同期麦考林在新闻传播方面亦有200余次的报道,但是90%以上的话题都是有关麦考林股价及财务困局方面,其他方面几乎没有涉及。而就在这200余次90%以上有关麦考林股价及财务的报道中,几乎除了其中几条报道是有关股价少涨之外,其余清一色的都是麦考林股价下跌及财报亏损的报道。此时,麦考林官方选择集体性沉默,静静等待着外界种种随意的猜测,无论是好的还是坏的,任其肆意发酵和蔓延。然而,遗憾的是,90%以上的都是负面的。


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*麦考林:三条腿走路的死穴 (2011-04-08, 《销售与市场•渠道版》2011年1月刊,作者:庄帅)


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