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TCL,这个品牌很特别


中国营销传播网, 2001-09-07, 作者: 乔远生, 访问人数: 7527


  九十年代是中国电脑品牌的萌芽期,在联想、方正、长城等本土品牌已形成“领导品牌”的市场环境下,一向以大胆革新为著称的TCL,于1998年推出了TCL品牌电脑,在中国PC业界迅速成长。2000年市场占有率已从1999年的第五跃居为第三名。

  在短短的三年时间里, TCL企业品牌迅速从传统的家电行业延伸到了IT技术领域,TCL电脑从默默无名发展到今天可以与国内知名品牌甚至境外品牌相抗衡的地位,很重要的一个原因,是因为互联网时代,高技术的更新换代的加速缩短了品牌创立的周期;另外,TCL顺应了产品品牌变化的这一趋势,将TCL电脑品牌定位为中国信息家庭新生活的倡导者和推动者,给自己赋予了一种很人性的统一识别。这个品牌的特别之处在于,虽然产品的技术不断更新换代,但其品牌识别、品牌个性和广告创意的方向却始终保持统一,显示出了本土品牌成长的理性和进步。

  上市仅仅两年的TCL电脑,2000年推出了一个所谓“买得起,用得好”的销售主张,广告创意用一系列表现不同生活背景的中国家庭照片,试图用创意将品牌定位和诉求对象联系在一起,广告创意表现还是走了一条较为中规中举的道路,用了一个极为普通中国人家庭生活场景,很写实地将画面中的人物姓名、年龄和背景做了交代,其用寓意是用一个很虚拟的“真实”去与目标消费群沟通。显然,这是一个品牌形象广告。创意手法很平淡,几乎说,这种创意的表现还是承袭了以往其他消费品牌的套路,给人的感觉似成相识。关键是,广告创意成功地传达了品牌定位的策略,将TCL——中国信息家庭新生活的倡导者的品牌核心价值,用贴近中国老百姓生活的表现手法传递给了受众。真实的人物、真实的家庭、真实的亲情,消除了所谓普通人和高科技产品之间高不可攀的距离感,给予了你一个“平易近人”的品牌形象。

  年青的TCL电脑还是不可避免地犯了本土品牌形象广告经常犯的老毛病,空泛而宏大的广告口号将一个很普通的产品同整个国家和民族联系在了一起,广告标题豪言壮语。“着想每个中国家庭”的空泛诉求削弱了创意本身的感染力,冗长太煽情的广告文案让人感到这个品牌有太多的“主张”和承诺。

  2001年,配合TCL钛金988系列上市,“速度是为了慢慢享受”的系列广告以英特尔P4处理器为卖点,依然采用了去年品牌创意的思路,用真实的人物形象来凸显品牌的识别,只不过今年的“戏路”是从反映传统家庭人物转到了现代“新新人类”了上来。创意捕作了人物在生活中最自然的表情和动作,广告创意可以说是完全脱离了以往本土品牌“一本正经”模范人物式的创意模式,融入了现代欧美广告的风格和线路,即用一种自然而又近乎幽默的生活态度去演绎品牌的价值,建立自己品牌识别的个性。在此,我们看不到了2000年TCL电脑广告中沉重的“家庭”画面中隐含的企业“使命感”,傍上英特尔奔腾4“大款”的TCL电脑用两位充满个性色彩的年轻人夸张的神态,不经意地流露出了急于想提升自己品牌上升的“速度”,借以拉开与竞争者之间的距离的心态和渴望。

  很可喜的是去年空泛的广告文案在这则广告中消失了,品牌形象和产品诉求更关联、更自然。不过,取而代之的是两段人物对白的设计显得品牌有些底气不足,“王婆卖瓜”的嫌疑还是最终让这个仅仅三年的品牌稍稍落入了俗套。

  原文发表于《21世纪经济报道》



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