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发饰品如何向ZARA取经?


中国营销传播网, 2011-09-08, 作者: 崔巍, 访问人数: 1765


  两三年前,开始接触了解、关注假发行业。该行业不同于成熟的服饰鞋帽行业,尤其是在国内,受众有限,呈现低端、高端并行的两极态势;模式单一,除了依靠资本运做的风生水起的瑞贝卡外,同行内似乎再无可鉴。对一些觊觎已久、垂涎三尺的其它企业来说,国内市场瑞贝卡现行的模式虽然令其艳羡不已,但模式似乎并不太合身。一个财大气粗的大款,一个是需要精打细算的居家过日子的经济男,根本不在一个频次上,在路子上也应有别。所以,很崇尚营销From EMKT.com.cn大师路先生的话,原话忘了,大意是学习竞争对手的目的,在于以后避免走其所走过的路子。要想在假发行业成就一番事,如果一味地跟随模仿,笼罩在瑞贝卡的阴影之下,何时能有出头之日?也没干头!

  那么,如何既不重走瑞贝卡的老路子,又避免传统现行的低端批发或网络低价销售模式,重新寻找一个新的模式的路子?

  前不久,带着同样的问题,曾有机会拜访了几家咨询机构。在初次交流时,大家都不约而同地提到一个案例——ZARA。有关于它的例子,相信也已有不少观点,更有很多人在暗自发力模仿或学习。既然大家都共同地提到学习ZARA,相信也肯定有假发企业学习的地方。但问题是如何学?学什么?是不是每个人都适合学呢?

  取经之前,扪心三问

  ZARA、发饰同属是商品类,基本一个属性。ZARA如此的成功,其运营上确实有一些独特之处。结合到行业龙头的瑞贝卡及行业现状,认为假发行业要学习ZARA,首先需要解决好自身的几个前提性的关键问题!

  1、是否吻合你未来三五载的战略规划?

  战略规划,是解决你未来几年要吃哪类市场、哪类群体的饭以及如何快速高效吃到的问题。仍以假发行业为例,细数来看,瑞贝卡模仿不了,路酷儿也模仿不了,战略定位不同,剑指高端的品牌,你没法指望它们屈下高高在上的身段,迎合大众时尚。因此,适合想切入大众阶层的品牌,并志在吃这部分群体这碗饭的品牌!如果你要吃大众这碗饭,这意味着你的竞争方向、资本匹配、消费需求须高度的一致。进一步说,竞争对手不再仅仅局限于瑞贝卡,还有大众渠道、潜在的对手,如美发沙龙等;企业决策或资本是否愿意舍弃高端这块肥肉?是否有足够的支持允许你时不时烧钱后一年半载没效还继续支持下去的行为?再就是你所关注的消费市场,未来三五年是否有潜在的巨大空间?一旦确定了吃这碗饭,梳理通了这些层面的问题,那么这条路你不妨借鉴来走走!

  2、是否吻合你的品牌定位?

  如果你走低端品牌的路子,也就意味着你学习ZARA形同于黄金商圈开个牛肉面馆,一碗七八元的客单价,难以支撑你每月庞大的开支,没必要,也无意义;如果你取道于高端少众群体,若大肆向ZARA那般高调和快速布局,也无异于在工薪阶层的居民区开店买奔驰!本身不大对路!你见过多少有钱的富人,熙熙攘攘赶集一样的高调抛头露面的采购呢?  

  前面提到的战略定位,深一层含义也就表达了你走的品牌路子的问题。想快速时尚起来,若脱离大众,也就缘木求鱼,所以还得抢占大众这部分群体的心智资源。一旦确定这部分群体是你所心仪不已的,那就王八瞅绿豆,对上眼了!

  3、你的内外资源具备ZARA一样的优势资源吗?

  成功的光环谁都羡慕,但很少有人关注其光环背后的东西!虽然大家都知道它值得模仿或借鉴,但绝非是拷贝或复制!资源匹配能力不一,也就意味着不可能通过拷贝或复制,作出第二个ZARA来!

  其实,已经有人精辟的分析过,ZARA近几年来经营成功,可归纳为四个因素:拥有庞大的设计师群;公司本身拥有9家成衣厂,从新款策划到生产出厂,最快可在一周内完成;ZARA的送货速度快;采取多样少量的经营方式,每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。 

  简言之,ZARA的诸多资源优势归纳为研发、生产、物流、上市、淘汰的周转能力,除此外,当然还有规模、人才等软实力优势。按说,这些每个企业都涉及到,但能否系统地做到快速支撑成百上千家店,则需要各自权衡了!如果假发品牌企业在这几个方面,确保能保持在同行前列水平,那么可以借鉴运营,如果尚未达到,不如沉下心来,点状布点,一步一个脚印的发展。


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