领跑美丽：自然堂十年品牌路全解码 _ 文库

　　在自然堂高速发展的三年中，专营店渠道开始表现出新的竞争特征。继资生堂之后，高丝、梦妆、欧莱雅等外资品牌纷纷在专营店开辟“新战场”，渠道竞争日益激烈。另一方面，国内知名品牌在各区域的专营店数量已经达到了饱和状态，终端密度都已比较高，品牌上升空间有限。因此，短时间内在这一渠道要实现更大突破并不容易。自然堂开始严格限制专营店的数量，将开拓重心转移到商超渠道，这是突破渠道瓶颈的必然选择，更是提升品牌形象的重要环节。

　　自然堂深知高端渠道对于品牌形象的重要性，而国际品牌对商场的垄断意味着掐住了国产品牌往上发展的命运咽喉——失去高端通路这一战略制高点的依托，本土化妆品企业纵然可以长期维持一定市场份额，但难成“气势”。从战略角度考虑，“势”虽无形，但却决定着竞争大局。不能在百货商场占据一席之地，销量再好，品牌的档次很难再进一步。业已在专营店渠道确立领跑者地位的自然堂同样绕不开这一问题。因此，自然堂在巩固专营店渠道的基础上开始拓展百货专柜，以高端渠道带动品牌影响的提升。

　　相对专营店渠道，商超对品牌形象、品牌影响力的要求会高很多；只有品牌发展到一定高度时，才能进入大型商场和超市。可以说，在商场的位置就是品牌市场地位最直观的表现。

　　2005年11月份开始，自然堂提出商超5G战略大力开发商超专柜，但重心还是在专营店渠道，而且品牌也未能获得主流商超渠道的广泛认同。到2008年，经过几年的积淀，自然堂已经具备一定的知名度并拥有忠实的用户群，在商场眼里已经具有一定的品牌含金量。但真正要进入这一渠道的核心地带，自然堂的品牌影响力显然还不够；为此，自然堂提出一线品牌战略开始系统性的跳跃，推出了一系列与商超渠道更为匹配的做法。在领跑专营店的基础上，品牌、渠道持续升级，二者之间相互呼应与促进的战略进入新的层面。

　　为了体现一线品牌形象，自然堂设计推出自主创新并具有国际水准的百货商场专柜，系统解决陈列、试用和存货的问题，从2008年8月份分阶段更新，A类及B类商场2008年下半年更新完毕；学习玉兰油和资生堂的做法，用2年的时间，逐渐按渠道规划品类，百货专柜、超市边柜、专营店这三大主力渠道销售的产品逐渐分开，不符合定位的产品陆续下线，使结构更完整、合理。自然堂着力丰富高端产品线，推出定价更高的新品系列，以提高品牌在商场的竞争力。

　　在提升终端陈列于产品结构的基础上，自然堂进一步推出贴合商超的广告策略，增加商场户外楼体广告的投入，同时开展形式多样的公关活动，邀请明星代言人参与几个一线城市A类商场举办的消费者见面会，提升品牌当地知名度的同时帮助商场增加客源。

　　但是，在长期处于市场弱势的情况下，国内化妆品品拓展商场渠道的难度并不会因为品牌短期内的提升就能迅速降低的。出于利润驱动与强化自身竞争力需求，以中高收入人群为主要目标的城市百货商场近年来将化妆品地段悉数划归为外资企业的“势力范围”，而对国内品牌则缺乏了解和认同感，不愿意和品牌商沟通。在这种情况下，品牌本身就很难与商场的高层进行交流。

　　自然堂深知商超渠道门槛之高、进入之难，只是做好自身工作还不够。就像过去为了争取更好的广告资源举办媒体沟通一样，自然堂在打通商超进场这一关时也延续了与利益关系人进行深入沟通的思路。

　　2008年，自然堂举办一线品牌战略发布会，延请各大商超采购经理参加，深入阐述其品牌发展战略，以获得这些可以决定品牌能否进场的关键人物的认同。另外自然堂再次发挥其善于借用与利用资源的特点，通过实施两大公关策略为商超战略铺路：一是与北京大学联合开办针对全国百货商场、大型超市、卖场中高层管理人员的零售业高级管理研修班，借用北京大学的品牌效应及其高端培训资源强化自然堂对商超管理人员的影响力与渗透力。另一方面，自然堂与百货业的最高行业机构中国百货商业协会建立合作关系，赞助其主办的中国百货业高峰论坛——这一论坛的参与主体是国内各大商场的高管。通过这一平台，自然堂可以与商场高管们进行面对面的沟通，走高层路线以强化品牌认同。这两大举措为自然堂建立了良好的关系资源，为品牌顺利打开进入商场的通道做好铺垫。

　　与此同时，自然堂在品牌建设上进一步提升势能，同样延续借高端资源之势强化“第一性”认知的思路。自然堂与国际领先的原料供应商巴斯夫公司合作，由其提供“中国专供原料和技术”，与国际品牌在全球同步使用专利成分和技术，解决产品宣称的价值和独有性，以此提升品牌的品位。2010年，世博会在上海举行，自然堂品牌充分把握这一战略机遇，成为化妆品行业唯一参展上海世博会的中国品牌，入驻民企馆，推出自然堂雪域精粹滋润霜全球限量珍藏纪念版，还在世博会期间向每一位参观游览民企馆的游客赠送自然堂双重美白亮润防护乳。与世博会这一国际级的资源平台链接，让自然堂在国内化妆品界的领先地位得到凸显。

　　建立与百货渠道匹配的营销资源体系、立体的渠道公关、借用国际级资源强化品牌势能，三管齐下的组合拳出击使得自然堂进入商场的难度越来越低。自2008年5月发布一线品牌战略后不到三个月的时间，自然堂便在商超渠道取得重大突破：成功进驻素有“中华第一商圈”之称的南京新街口的中央商场、杭州银泰以及石家庄北国益友。2009年7月，自然堂成功进入北京王府井商圈，全国十大商圈进驻八大商圈。自然堂在商场渠道的突破不仅体现在数量上，进驻的部分A类商场其专柜不仅位于化妆品销售区的中心区域、与欧莱雅等国际知名品牌毗邻，柜台面积也有较大提升，有的商场专柜有效容纳了护肤咨询区、护肤展示试用区、彩妆展示区、高级护理区等等全系列柜台组合。

　　渠道与品牌的良性互动，让自然堂在商场的表现甚至超越众多知名国际品牌，到2010年其全国专柜数量突破千家，在不少商场取得年销量过百万的业绩，其中宁波二百商场商场2009年10月份更以53.97万元的业绩成为首批单月销售额突破50万的专柜。在国产化妆品品牌普遍遭商场冷遇的情况下，这无疑有着十分积极的指标意义。

　　商超渠道的快速发展有效了推动了自然堂一线品牌战略。但是，自然堂并没有因为商超渠道的拓展而忽略专营店渠道。商超渠道与专营店渠道齐头并进，共同发展，是自然堂为实现其品牌战略目标确立的渠道策略。

　　但是，商超与专营店双渠道并行，相对于原有的单渠道是一个重大的转型，其中难免涉及到两大渠道之间的利益冲突，尤其是对原有的专营店体系会造成一定程度的冲击，难免引起渠道阵痛。在此过程中，一些专营店经营者因受到商超渠道的挤压而对自然堂产生不满，甚至利用网络的力量对自然堂的一些做法进行抗议，一时让品牌陷入尴尬的行业舆论处境。如何在实施双渠道战略的同时保持原有专营店渠道的稳定并进一步提升品牌在这一“根据地”的影响力，无疑是自然堂必须解决的问题。

　　为持续增加专营店终端竞争力，自然堂投入巨资对品牌专营店进行免费的形象升级，免费配送柜台，为3S店配送08版3.6米背柜和1.5米彩妆背柜，为标准型店配送08版2.4米背柜，为基本型店配送08版1.6米背柜，为普及型店配送08版1.2米板式背柜等。企业还决定从2009年开始将对所有专营店的户内外形象进行每年两次的免费升级，包括门头、户内户外灯箱、吸塑灯箱、背柜灯片等，同时大幅提高专营店日常促销品的配送力度。

　　通过品牌的发展来带动商场渠道的拓展，同时又以商超渠道的发展来提升品牌，促进专营店的发展，实现商超渠道和专营店渠道齐头并进，从而为一线品牌战略实施奠定了扎实的基础。在自然堂覆盖的网络中，不乏专营店与商超专柜互相促进、相得益彰的典型，比如宁波、唐山、深圳等地的专营店，因为当地商超渠道的拓展，其店面反而有了更高的销售额。

　　自然堂的这段历史，与韩国的蝶妆非常相似。蝶妆刚上市时，商场渠道被太平洋集团牢牢掌控，蝶妆没有机会，但这个时期是韩国专卖店大发展的时期，蝶妆选择了专卖店渠道迅速做大后，再进入商场专柜渠道，最终发展为国际品牌。　　

　　自然堂基于渠道变革的品牌创新，带动了整个本土护肤品竞争的全面升级，多明星代言、媒体整合传播、双渠道模式及企业社会责任战略在化妆品行业被大规模跟进，而其针对合作伙伴提供系统化服务与培训的渠道运作模式则成为整个行业的标准范式。渠道与品牌的战略互动为自然堂创造了十分巨大的市场回报，并推动其母公司上海伽蓝集团成长为中国最大的美容化妆品集团。

　　在商超与专营店两大渠道上疾驰的自然堂正走过成长期，开始进入新的竞争阶段，尤其是在“全国二、三线城市和部分一线城市”，自然堂已经与外国品牌正面对抗。新10年，自然堂面临的是更为艰难的博弈。新的征途上，自然堂当然也面临着迅速成长的企业所必须面对的能力极限，要去重新建构新的竞争力。路径依赖也是一个不可回避的问题，曾经把自然堂带到成功山峰上的种种策略与做法，在新的阶段对市场能否继续奏效；更重要的是对渠道有效的手法，能否也一样能触动消费者？

　　很显然，自然堂已经建立了它在行业中的地位，但在消费者心目中它离一个有影响力的大众品牌还有较长的一段距离。一个不只在销量上与同行拉开距离，更在品牌差异化认知上与竞争对手拉开距离的自然堂，才真正值得期待。在大众心目中扎下根，是企业强化市场生命力最重要的选择，唯有此品牌才能始终掌握市场话语权与渠道控制权。

　　另外一个问题也很关键。任何一个品牌，当它谋求更大发展的时候，一定要在大的环境下寻求力量平台，并找到有力的时代精神为己所用。无论是要国际化也好，还是要在国内市场取得更大的突破，自然堂必须强化文化上的价值之源，这有赖于在传播上对“中国”资源进行更深程度的采掘。

　　社会思想家雷蒙•威廉斯曾说：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”《长尾战略》的作者安德生在评价这个观点时说：“他说得太对了，对到他都不知道他说的是多么对。”品牌不过是以一种类似意识形态改造的方式，将消费者认知统一化、标准化，塑造“大众”，进而达到占有市场的目的。

　　开始与跨国品牌正面对垒的自然堂，必须在更高层面去塑造舆论的影响力。对消费者意识的标准化改造正是跨国公司的强项。对品牌的价值化认知需要专业、深入、系统的引导，很显然这需要自然堂全力以赴，然而一切才刚刚开始。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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