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品牌老化,大品牌的老问题


中国营销传播网, 2011-08-18, 作者: 福来顾问娄向鹏张正, 访问人数: 3031


  有一个广为人知、甚至被个别人视若神明的理论我一直不敢苟同,这就是产品生命周期理论。这个理论说,产品和人一样是有寿命的,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

  事实果真如此吗?我们看到许多非“科技”驱动型的产品,尤其是为数众多的食品饮料,经历了数十年、上百年热销,市场还在扩大,至今活跃在人们的生活中。可口可乐等已经有近120年的历史,至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。让作为“物”的产品非要与作为“生物”的人的生命过程一样,完全没有道理!

  可是为什么有的产品会“遵循”产品生命周期理论,在人世间走了一趟后就死悄悄了,有的产品却看不到衰退的迹象,始终保持旺盛的生命力,历久弥新?产品也许还是那个产品,根本的不同是品牌。品牌变化了,与时俱进了,产品生命就被延续,甚至发扬光大;有的品牌不思进取,甚至倚老卖老,与时代脱节,自然会逐渐消亡。所以,一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒,就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展,才会走进一个又一个新时代。

  让品牌与时俱进,是每一个成功品牌的必修课,除非你想心甘情愿地按照“产品生命周期”的安排而衰败消亡。我们要深刻认识到,世间的一切,变是永恒的,不变是相对的,时代在进步,消费者的思想观念、价值取向一代一代都在更新,产品品牌怎么可能不变呢?

  宛西制药月月舒牌“痛经宝颗粒”曾经是中国痛经药市场领导品牌,然而16年过去物是人非,目标人群已经换成了80后90后,“痛经宝颗粒”风光不在。“痛经宝颗粒”要想重现辉煌,品牌基因必须更新,让品牌时尚化,让中药快消化,并且用80后喜闻乐见的形式表达出来。于是,我们筛选指代暗语“那个”(月经),换包装为快消化,请青春美少女SHE代言,上央视并且包围小女生生活路径进行精准传播……半年后,销量增长63%,6个月后销售额同比增长120%,实现了老品牌的酷升级!

  药品尚且如此,何况食品品牌。品牌老化实在是一种自然规律,变,并不可怕,关键是我们要知道怎样解决这个问题,从何下手。

  品牌老化主要体现在3个方面:

  产品落伍。这里的产品不是指(营销From EMKT.com.cn学中)的核心产品,而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗?上例的痛经宝颗粒的处方变了吗?都没有变,改变是消费者对它的认知和体验,所以只需改变外围产品和外延产品就够了。

  形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果包括广告在内的一切传播,其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。所以,除了品牌核心价值不变之外,一切内容和形式都可以变,必须与时俱进。

  营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业,一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的拌脚石。因为成功,形成模式,包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来,甚至被神化。当外部环境发生变化时,有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革,相反,越加对原来的做法形成路径依赖。消费者变化了,竞争对手变化了,自己抱残守缺,最后成了温水锅里被煮的青蛙。

  我国有2000多家中华老字号,随着时间的流逝,如今已经所剩无几。分析起来他们的品牌老化问题,均出在产品落伍、形象老迈和营销模式老化三大方面上,概莫能外。

  品牌老化的突出表征就是知名度高、购买率低,这是一个尴尬的境地:提起这个牌子人人都知道,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。南方黑芝麻糊就是这样的典型案例。南方黑芝麻糊飘香二十载,时至今日,产品落伍,几十年如一日地袋装着,其产品、形象与当今快捷、时尚的消费需求脱节,消费者渐行渐远,产品在货架被边缘化,企业推出过几款新产品均不理想。是产品(黑芝麻糊)本身的问题,还是产品、形象和营销模式所传达出来的信息有问题。经过分析,“黑芝麻糊”本身老少皆宜,符合健康时尚,问题出在产品消费形式和品牌形象的老化上。福来以“黑芝麻中国滋养”为核心,为南方企业量身打造了杯装黑芝麻糊(“爱心杯”)和全新罐装黑芝麻露,把袋装变成装,让冲调变成料,并力邀当红巨星王力宏代言,迅速打开最具消费能力的年轻人的品市场,南方迎来了发展中的第二个春天。

  品牌老化是自然规律,是大品牌一定会遇到的老问题,营销者必须学会为品牌实时更新。  

  娄向鹏 福来品牌营销顾问机构董事长、首席顾问

  沟通方式

  地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦406 邮编100101

  总 机:(010)6489 4792 / 6489 2356   

  邮 箱:elook2008@vip.sin.com 公司网站:http://www.flytea.com.cn 

  老娄博客:http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng

  

  张 正 福来品牌营销顾问机构高级顾问、品牌总监

  邮箱:pfzhangzheng@sin.com 




关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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