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百事可乐的开放式营销


《新营销》2011年第7期, 2011-08-10, 作者: 闫芬赵冯聪颖, 访问人数: 3211


  三十而立。

  1981年,中国改革开放,百事集团与中国政府签约,在深圳兴建百事可乐灌瓶厂,成为首批进入中国市场的美国企业之一。

  2011年,是百事集团进入中国市场的第30个年头。

  正如百事大中华区主席孟可仕所说,百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。在过去的30年里,百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场,员工多达3万人。

  而未来3年,百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。中国成为百事集团海外第一大市场,也是最重要的市场之一。  

  品牌新主张:渴望就是力量

  从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”,渴望一直是百事传播的主题元素。

  2011年5月27日晚,百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过3D投影,一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋,为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起,咆哮着点亮烽火台时,“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。

  居庸关自古以来就是力量的象征。作为天下第一雄关,无数人赞叹居庸关山势险峻,但更多是对它所代表的精神表示认同—古人保卫家园的强烈渴望,以及这种渴望迸发的巨大力量。居庸关成为对百事可乐新的品牌主张“渴望就是力量”的最好注解。

  与之前的品牌主张相比,“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动,通过一个个小小的渴望,积聚成前所未有的力量。在品牌新主张发布会现场,百事大中华区首席市场官李自强讲述了安猪的故事:“安猪是一个普通的年轻人,他喜欢旅行,有一个自己的渴望,就是帮助农村的孩子。于是他提出了一个创意,在旅行的同时,多背一公斤,给农村的孩子带去书和文具。安猪的这个小小的渴望,通过百事的媒体平台,得到了无数年轻人的响应,一公斤变成十几万公斤,渴望的力量在不断凝聚,因为这个渴望,无数农村小孩有了更多的学习机会。”

  李自强告诉《新营销From EMKT.com.cn》记者:“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望,但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念,利用百事的品牌资源和渠道,为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台,鼓励他们勇于实现自己的渴望,将渴望的理念转化为有意义的行动。”  


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本页更新时间: 2024-06-19 05:33:55