在斑马群里跑蒙古马

　　概念是产品的灵魂，在一定程度上决定着产品的命运；一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。概念的一点点偏差在最终的市场营销行为中，都会上万倍的放大。因此在概念研发阶段，必须谨慎、专业的运作，必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责；除此之外，还必须设定完善的作业流程，严格按照流程来操作，以此来减少结果出现偏差的可能性。因为很多时候，消费者说的话和他们的购买行为之间，距离很大。消费者喜欢小霸王、脑白金、感冒通之类的名字吗？大量定性调查中发现，消费者对此类名称极端讨厌；但他们对名称的讨厌，并不影响他们的购买行为。在这种时候个人的经验往往比定性调查更加可靠。

　　项目组发现，大部分消费者只知六味地黄丸不错，而不知是何种品牌较好。在众多的以补肾为目的购买药品的消费者中，大多数是以追随者的角色出现的，就其肾虚的认识，往往一知半解。作为“肾”研究权威，中国科学院院士沈自尹提出，肾虚是人体衰老的体现，老年人肾虚是衰老引起的不可抗拒的生理过程，叫生理性肾虚，而中年人出现肾虚症状就是一种未老先衰，叫病理性肾虚。对于老年朋友，沈自君院士说“老化不可避免，但延缓衰老是可行的，从而达到老而不衰”，对于中年朋友，要改变未老先衰，就应当及时补肾，改善肾虚衰老症状。由此可见，现在众多的补肾产品，实际上是以中年人作为目标消费群来展开的。

　　答案就在这里，首先“肾虚是人体衰老的体现”，既然肾虚与衰老联系如此紧密，那就不能单纯诉求“肾虚”，第二，既然肾虚与衰老有关，那表现出来的肯定是倦怠乏力、食欲不振、心悸气短、性欲减退、阳痿、早泄、失眠多梦等综合症状而不是单一症状。

　　针对此，项目组提出“对抗衰老”的概念，但大家研讨后认为不太可行，原因是这个概念比较模糊，无法深入男性消费者的心理。这时忽然有人提出“更年期”这个词，大家心理一惊，对啊，女人有更年期，男人是不是也有啊？其实进入21世纪以来，随着世界男性病学的快速发展，医学专家和临床病例已经证实：男人也有更年期。男性更年期的突出标志主要表现为更年期综合症，以倦怠乏力、食欲不振、失眠多梦、心悸气短和性功能障碍为表现症状，标志着男性更年期的到来。

　　“男人更年期综合症”概念的提出独特而新颖，与六味地黄丸和生脉饮的概念诉求明显地区分开来，并跳出了传统的补肾圈子，使其它产品无法模仿与超越。

　　此外还有一个问题摆在大家面前，“男人更年期综合症”作为产品的核心定位，需要一个全新的功能定位来与其吻合，否则再新的概念也只是空中楼阁。项目组分析到，既然产品主打“男人更年期”，那肯定跟单纯补肾不同，得寻找现代消费者的用药误区和弊端。项目组发现，现代人对疾病的认识有误区，常规认识在于，身体出现疲劳，腰痛、性功能障碍等问题，常常是单一服用六味类或生脉类药物进行补充，但越补越虚，症状得到一定改善却没有消除。那“男人更年期”的病因在哪呢？现代医学证实，人的生长发育直到衰老在很大程度上依靠神经内分泌系统四大要素的调节，其中最重要的是主导男性机体变化的雄性激素，男性雄性激素减少是导致男性更年期出现的根源。现在一目了然了，项目组决定彻底抛开“补肾”圈套，将产品功能定位为“消除男性更年期症状”。由此产品的核心概念和卖点大功告成。

　　好作品自己说话

　　概念和卖点大功告成之后，少不了机理策略的支持才能使产品走得更稳、更远。产品机理是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的概念营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。同时才便于有目的收集消费者意见，准确反馈改进产品与调整营销策略的市场信息。

　　项目组将六味生脉片机理定位为：挖掘祖国千年医药宝库中的传统医学名著——有医圣之称的汉代名医张仲景《金匮要略》中千年名方“六味地黄丸“与药王之称的孙思邈名著《千金方》所载千年名方“生脉饮”基础上，结合现代尖端生物医学研制，分别将两大古方中精华部分提炼，抛弃不适应现代人疾病的药物组方，提炼两大古方精华融合而成，独具治疗男性更年期综合症的全新疗效。

　　在广告宣传战略上，项目组认为全新的产品和全新的概念应从科普的角度达到功效诉求的目的，使消费者信赖而产生购买行为。项目组制定了以下报纸标题内容：

　　【为什么六味生脉片不同于六味地黄丸和生脉饮？】、【为什么六味生脉片的功效大大高于两味古药？】、【为什么古方药物对现代社会男性更年期效果缓慢？】、【更年期来临　男人变了样？】、【更年期可以早预防　男人更年期点滴】、【专家呼吁大力开展“男子更年期预防和治疗”】、【警惕“男性更年期”报警】、【关注中青年男性更年期现象：年轻时拿命换钱】、【知识分子“男性更年期”，学术机制错了?】、【“男性更年期”拷问学术机制】、【清华教师“男性更年期”的警示】、【绝非个案的“男性更年期”】

　　后　记

　　六味生脉片以“男性更年期”概念横空出世，博得市场一片惊呼，迅速引爆男性疲劳市场，以高端带动中端，以中、高端提升终端，创造了中国男性抗疲劳市场的奇迹，被中国经营报称为2005年经典营销标版。

　　这让我们认识到：所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念。消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。

　　因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。因此产品业要适应消费者需求，并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围，从而谋求“卖方市场”最有利的销售条件。这就是概念营销存在的基本原因。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 657515659@q.com

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