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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 什么和你的品牌相违背?

什么和你的品牌相违背?


《新营销》2011年第7期, 2011-08-08, 访问人数: 2002


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  猎人品牌辉煌的品牌振兴

  Hunter's brilliant brand revitalisation

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepa.com/  

  猎人(Hunter Boots)是品牌成功复兴的典范。猎人品牌是英国历史悠久的专业制靴品牌,在现在已有一百多年的历史。然而,该品牌曾经让人觉得它相当老式、过时,甚至给人一种印象:是一位老年乡下人最时髦的装束。

  猎人自2006年4月开始振兴品牌,当时企业的领导者是知名企业家乔纳森•马兰(Jonathan Marland)。2006年,猎人的销售额为430万英镑,亏损30万英镑。两年后的2008年,猎人的销售额为1600万英镑,税前利润为200万英镑。以下是猎人品牌复兴成功的几个原因。  

  让品牌出名的原因

  猎人品牌的坚实基础建立在以下几个方面:一个强有力的核心产品—长筒靴(Welly);产品高质量,甚至连英国女王都对这种品牌的靴子表示认可;产品和英国乡村有着很深的联系;品牌偶像式的设计,譬如产品上“Hunter”的标识和侧面的扣环。

  品牌振兴团队尊重这些品牌价值,但是却巧妙地为其添加了一些与时俱进的元素。尽管品牌复兴进展艰难,然而他们最终让猎人长筒靴变得时尚起来。正如马兰所说:“企业拥有自己的核心品牌,我们不想破坏它,但在一定程度上我们必须对它进行拓展。”  

  振兴核心产品

  猎人品牌振兴的故事为什么吸引我?因为它聚焦于核心业务。在品牌振兴工作中,猎人长筒靴不是急着进行品牌延伸,而是将工作聚焦到几个业务重点。他们为此做了哪些事?

  颜色系列:猎人品牌以绿色长筒靴出名。事实上,在英国还因此有个说法,当讨论某种高档的乡村产品时,人们会说:“就像绿色Welly靴一样。”现在,猎人靴不再是只有绿色,它开始生产彩虹色系列靴子。

  在品牌展示中凸显设计元素:企业开始注重猎人品牌的展示形象,让它看起来更加活泼而时尚。你可以在一些知名商店的橱窗看到猎人品牌的产品展示,色彩斑斓而又趣味横生。

  从乡村田野到节庆日:猎人品牌巧妙地利用自己和乡村的联系以此作为品牌振兴途径,它让自己和一些在乡村举行的音乐庆典建立联系,譬如格拉斯顿伯里音乐节(Glastonbury)。这正是品牌可以发挥影响力的地方,因为英国的夏天相当潮湿,通常会破坏了节庆日的喜庆气氛。因此,在音乐节期间,猎人品牌让顶级模特凯特•莫斯(Kate Moss)穿着猎人长筒靴,惬意地走在乡村的田野间……这种形象为猎人品牌带来了强劲的市场发展势头。此后,你便能在很多地方看到许多潮流追随者跟随着凯特,快乐地穿着猎人靴。《泰晤士报》称之为“非官方的名人代言”,而这最终提升了品牌的价值。

  品牌联盟:猎人品牌还聪明地采用了联盟策略,携手英国奢侈鞋品牌Jimmy Choo设计了一系列特殊的靴子。这种做法为猎人品牌增加了更多时尚的价值,我认为这也为它带来更大的利润空间,因为比起普通的靴子,这种靴子是以300%的溢价出售的。  

  地域扩展

  同时,猎人品牌还在美国市场形成了强劲的增长势头,市场份额不断扩大。根据《泰晤士报》的说法,“该企业盈利的三分之一来自美国市场”。至此,猎人品牌产品的所有特点,包括其英国传统产品的属性,连英国女王都对它表示认可,以及联合凯特•莫斯出演“时尚秀”,这些要素整合到一起证明猎人品牌的振兴思路是正确、强有力的。

  向管理要效益

  大多数品牌的成功故事都说明了同一件事,即性感的营销和设计只能成就一半的成功。要实现企业和品牌的增长,同时还需要强有力的执行力和有效的财务管理。在猎人品牌的例子中,这意味着要将生产环节转移到国外—主要是中国和塞尔维亚—以达到削减成本的目的。猎人品牌还针对库存管理和分销环节进行改进,以便在合适的时间让合适的产品出现在合适的市场上。

  总而言之,如果你要振兴某个品牌,采用“猎人式”的做法将是明智之举,这就意味着:专注于之所以让自己成名的元素,之后在一定程度上改进核心产品并振兴这些元素,要记住用一种有创意而又振奋人心的方式开展工作;同时,要记住做好基本工作,譬如分销和销售的便利性。  


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