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创造竞争力的品牌族群


中国营销传播网, 2011-08-04, 作者: 史光起, 访问人数: 3053


  本文摘自史光起新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  现在世界各地的产品品牌有上千万个,而我们能叫得上名字的不过几十个,熟知的不过十几个。在茫茫的品牌星空下,为什么少数的品牌可以璀璨夺目,而绝大多数的品牌则暗淡无光呢?如今,不乏一掷千金,轰炸式广告宣传的品牌,但是,几年下来,品牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销From EMKT.com.cn、噱头炒作,虽然知名度很高,但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显,品牌很快就会从大众的视线中消失。究其原因,这些品牌只是处于品牌塑造的初期阶段——一个大家知道的名牌。

  对品牌的层级划分可以分为三个阶段:知名度、美誉度、忠诚度。第一个阶段很容易达到,只要足够的媒体传播或是制造一些营销事件,就可以达到家喻户晓,但是,消费者知道了你的品牌不等于就一定要消费你的产品,因此,单纯拥有知名度,却不能为公司创造正面的品牌积累与销售的品牌无法进入优秀品牌的行列。第二个层次是美誉度,这个层次只要拥有很好的商品与不错的企业商誉就可以达到,这样的品牌虽然在抵御市场风险、口碑传播等方面有一定帮助,但对实质的销售促进作用也不明显。只有第三个层次——忠诚度,才是一个超强品牌所拥有的特质,品牌忠诚度可以抵御相当强的市场风险并持续促销商品。

  虽然优秀的顶级品牌都拥有很强的实力,产品遍布世界,媒体传播也更加广泛,但是,这些顶级品牌们曾经也都是从一个名不见经传的小品牌一路走来的,因此,拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度的传播,不能成为这些优秀品牌成功的理由,因为这些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如何把品牌一步步做大做强的呢?仔细分析,一个重要的特征是:越是成功的品牌,高忠诚度的顾客越多,反之则越少。忠诚的顾客意味着不仅坚定不移的购买某品牌的产品,为其贡献利润,更会免费的替品牌进行宣传,使品牌得以迅速的发展。因此,拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质,这也是他们迅速做大做强的基础所在。

  一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素,如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但是,有一个重要层面却往往被我们所忽视,那就是品牌族群的划分。

  何谓品牌族群

  现在市场中的品牌成千上万,看似繁乱,其实他们就像自然界的物种一样,有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外,更重要的是消费者在心中做出的感性划分。笔者把现有市场中的品牌分为四大类别,分别是:流行时尚类、尊贵品味类、高雅情趣类和一般大众类。一个优秀的品牌即是合群的,又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会本能的寻找属于自己的品牌族群,因此,我们的品牌要选择一个大的品牌类别,而后加入其中,以便让让这一族群的消费者找到你。而“特别”指的则是想要品牌在这个族群中超过或区分其它品牌,就要打造一个特别,且魅力十足的品牌形象,以吸引、聚集自己的子品牌族群消费者。品牌族群中品牌众多,只有那个个性十足,与众不同并卓越的品牌,在满足了消费者物理属性需求的同时又满足了他们个性化的情感需求,这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争,得以脱颖而出。也只有这样的品牌才可能持续聚集高忠诚度的消费者。

  谈到品牌族群分类,就不得不提到定位的问题。品牌族群分类不同于产品定位,产品定位是基于理性的产品功能属性的定位类分。而品牌族群划分则是在综合感性层面对品牌进行区隔,而后从情感层面确定特定消费者群体,在满足其物理属性需求的同时满足其感性的精神需求。但这也不同于品牌定位,因为我们在品牌定位的时候是相对主观且独立的,没有清晰的族群意识。缺少对品牌感性族群的认知,导致品牌定位的功能仅停留在区别其它品牌的基础层面上,无法利用族群聚集效应带来营销优势。

  现在很多品牌的产品品质很好,产品定位准确、品牌定位独特,传播力度也很强,因此销量不错,但是却很难聚集起较高的顾客忠诚度,即长期的重复购买与转介绍。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的诉求时而主打高雅情趣,时而又强调尊贵品味,产品却又是流行时尚的形象,传播上又是大众性族群的传播方式。这样在各族群间游离,虽然消费者可能暂时的购买了你的商品,但是消费者却无法在你的品牌中找到归属感,他们从感性层面认为你并不是他要找的“组织”。这样自然不会把你锁定为他的长期追随对象,忠诚度更无从谈起。这样的品牌花费很多的传播成本与宝贵的时间,效果却并不理想。反观那些品牌族群定位清晰的品牌,所花费的传播费用并未高过市场平均值,却因为更容易俘获族群成员并使其忠诚,使得品牌忠诚度很高,品牌的成长速度也很快。试想一下,我们要找一些特定少数民族的朋友,是到这一民族聚集的部落中去找容易,还是满世界的去找他们容易呢?同样的,我们费尽心思地找到这些少数民族的朋友,让他们在我们的城市长期定居,但要他们背井离乡长期留下并不是一件容易的事,倒不如我们去他们的部落定居更直接有效。

  中国移动的品牌打造就是清晰的区分了各个族群,除产品层面的划分外,对于情感层面的划分也很到位,因此品牌粘性很高——针对尊贵型客户开创的“全球通”品牌产品价格处于高端,但是产品功能、服务、形象也属顶级,信号全球覆盖,24小时VIP服务等。传播方式采用的都是代表成功商务人士的符号,广告也多投放在高端报刊上。营销手法多采用商务俱乐部,相关聚会、讲座等互动活动;针对流行时尚族群开创的“动感地带”品牌则是完全符合流行时尚的年轻一族的口味,产品方面主打年轻人喜欢的短信、GPRS上网为主。为了突出流行时尚的品牌形象,聘请周杰伦等年轻人喜爱的明星做品牌代言。在这一族群常阅读的流行杂志、网站及明星、娱乐类电视节目中投放广告。经常举办各种比赛、短信游戏、有奖竞猜等活动;而针对大众族群推出的“神州行”,则产品功能均衡,也没有个性化的形象,以满足那些没有个性需求的大众用户。这个族群的人数最多,因此抢占市场份额主要要靠这个品牌。因为大众族群的购买第一影响因素是价格,所以资费相对便宜。宣传方式则是找大众喜爱并熟知的明星代言,如葛优等。传播途径为大众报刊及电视节目。这三个族群品牌从产品功能到外在形象,情感内涵再到传播手段与途径都不相同,因此也才让对应的族群成员可以迅速的找到组织。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-05-24 05:28:52