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创造竞争力的品牌族群


中国营销传播网, 2011-08-04, 作者: 史光起, 访问人数: 3108


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  选择品牌族群

  不同的品牌类别其目标消费者的特征也明显不同,他们注重的品牌与产品价值也不同,因此,品牌的塑造方式也不尽相同,下面就四项分类族群的基本特征与营销原则做一下阐述。

  1、流行时尚类品牌族群

  流行时尚类的品牌其消费者主要是16——30岁的青年人,职业多为学生与初入职场者。他们对时尚与流行非常敏感,对娱乐新闻与影视、音乐也很留意。他们追求个性,甚至是标新立异,对新生事物的接受度也很高。成功的流行时尚代表品牌有苹果、耐克、百事可乐等。

  此类族群中多为年轻人,因此,品牌必须符合追求炫酷、流行一族的心理期望,对于这一族群来说,一个产品的象征意义大于产品所能带来的实际利益。比如他们带日韩流行的太阳镜完全是为了跟随时尚与突出个性,这个时候强调产品的实用功能就会费力不讨好,而流行时尚,个性炫酷的产品外观设计与品牌在族群中的影响力则是关键因素。比如这一族群购买运动鞋时基本没有出于结实耐穿,甚至是舒适的角度去考虑,而是考虑这个品牌的产品穿出去会不会很帅,会不会换来大家的赞许等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓,着力打造,因此产品才可以大行其道。

  对于这一族群的消费者来说,明星等意见领袖的观点对其影响非常大。一款默默无闻的产品,经过明星的代言,可以一夜成名,销售量暴增。当年夏新一款功能并不突出,性价比也不高的手机就是通过聘请当红影星进行代言,创造了一个手机行业的神话。

  研究人员把一只羊赶入一个陌生的羊群,羊群中的羊见来了一个陌生的动物,会很警惕与排斥,当慢慢发现新进来的这个动物和他们的外貌、习性,甚至是声音都一样,逐步就放松了戒备,最后甚至被这只羊带领着向前走。而实验人员赶进羊群中一只猴子,虽然这只猴子非常老实,也极力讨好这群羊,但是这群羊却始终保持警惕,最终把猴子甩掉。这种“羊群效应”在塑造品牌中也同样存在,成功的流行时尚类品牌必须先融入目标族群之中,与消费者打成一片,获得了他们的认可后,在带领、引导他们。模仿,甚至创造这一族群中的特殊时尚用语,视觉符号,仪式等,都会加强消费者的归属感,让他们更加忠诚于品牌。

  百事可乐就是把品牌清晰地定位在流行时尚族群,一下就和强大的竞争对手,百年品牌可口可乐区隔开来。在美国,可口可乐强调美国精神、正统的可乐,因此更受中老年人喜爱,年轻人虽然也饮用,但是忠诚度并不高。而百事可乐则抓住了美国年轻人在碳酸饮料市场没有组织归属的市场机会,主打新一代的可乐,目标顾客锁定在新生代的年轻时尚一族。因为族群特征明确,品牌塑造方式与传播途径自然也很清晰——产品包装设计动感时尚,激情四射。饮料口味清爽、刺激。采用时尚一族热捧的球星、歌星、影星作为形象代言。推出这一族群喜欢参与的街头篮球赛、校园街舞比赛、K歌大赛等活动,拉拢凝聚流行时尚族群的成员,使族群不断扩大,并且拥有了极高的忠诚度。

  美国一个商业研究组织对60名喜欢百事可乐的年轻人进行测试——把百事可乐和可口可乐分别倒入几十只同样的纸杯中给消费者试喝,而后让他们区分出哪些是百事可乐,哪些是可口可乐。结果这些人区分的平均正确率只有不足40%,有的正确率是0%,仅有4人正确率100%。接下来这些测试者的举动才是让大家大吃一惊的,测试人员告知测试者结果后并告诉他们,两种可乐在味道上没有明显差别,也就是说,为这种黑色的液体贴上百事可乐的商标它就是百事可乐,贴上可口可乐的标签,它就是可口可乐。但绝大多数测试者的反应是:不管他们是否能喝出哪个才是百事可乐,他们就是喜欢百事可乐。这就是忠诚!

  反观沃尔玛所推出的可乐——“山姆的选择”,味道和百事可乐、可口可乐一样,而价格却比“两乐”便宜40%,渠道方面又有全球几千家的连锁店作为支持。但结果却是销售额不及“两乐”的30%。即使价格这样便宜,渠道这样畅通而广泛,终端拥有100推荐率,可消费者就是不选择它。原因就是沃尔玛只是把“山姆的选择”当作一瓶可乐去买,没有在情感层面建设自己的品牌族群或是没有找到自己品牌的族群归属。没有个性化的品牌内涵,没有个性化的产品外观,也没有个性化的传播方式,结果,消费者在山姆的选择上找不到任何情感的共鸣,导致了可口可乐所在族群的消费者到超市本能的还会拿起可口可乐;百事可乐所在族群的消费者也会本能的拿起百事可乐。没找到组织的山姆的选择则被冷清的留在了货架上。

  2、尊贵品位类品牌族群

  尊贵品位类品牌族群旗下的消费者主要集中在30岁以上的中年群体,他们事业有成,都有很高的收入,沉稳成熟的他们喜欢高品质、做工考究,具有高雅文化内涵的商品,哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们有成熟的思想,不会盲从,他们有自己的价值认知与主张。劳力士、路易威登、BOSS等都是尊贵品位类品牌的成功典范

  尊贵品位类品牌属于市场金字塔的顶端,特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静客观并且成熟的思维,因此,明星代言的品牌策略对他们而言并不十分有效,而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。

  传播上也不要过于密集与频繁,那样只会造成他们的反感,因为,他们不同于流行时尚族群的消费者,他们不会因为反复的广告游说而改变决定,他们心中有自己的主张与判断。针对他们的广告不该张扬,不需要很高的知名度与曝光率,因为,这一族群的成员不屑随波逐流,他们觉得,只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递,而大众媒体并不适合。与目标顾客对接的高端报刊是传播首选,比如营销管理类报刊、飞机上的杂志等。而商务交流、休闲娱乐等社交圈中口碑式的营销手法也很有效。

  劳斯莱斯汽车就是用高品质,高价格来划分出其消费者族群的,在尊贵品位族群中树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同与顶级尊贵,从不在大众媒体露面,显得十分神秘,同时提高价格,限制拥有者数量等措施让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略,不仅赚足了暴利,还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛。

   劳力士手表的宣传广告也非常少,但是,形式独特,清晰的划分出族群范围。当你购买其手表后,会随手表附带两张卡片:一张是1914年英国最著名的天文台为劳力士颁发的A级证书,认可并赞赏劳力士手表计时的精准为世界之最,这是这家世界顶尖天文台从未给出过的最高评价。第二张是劳力士公司随每块销售的手表附赠的一张提示卡:“请四百年后回本店调整闰年”。没有张扬的宣传,没有精妙的设计,劳力士的品质与奢华却在上流社会穿行。

  3、高雅情趣类品牌族群

  这一族群主要是中青年人,白领一族,他们有稳定的收入,同时追求生活情调,也愿意为此付出较多的时间,这一族群最大的特点就是追求生活的品质、情趣。浪琴、星巴克、香奈儿是这一类别的代表品牌。

  他们思想成熟,广告的说服只能被他们当作参考,接下来他们会自己搜集或去体验某种商品或服务,当获得其肯定后,他们会把这些信息分享给“同类”们。越是有趣、复杂的品牌体验越是能激发这一族群的探索兴趣,他们也更愿意在族群中传递与交流这些信息。因此,高雅情趣类的品牌要打造出有趣、讲究,甚至是复杂的品牌文化,越系统化越好,以满足这些追求生活品质与情趣族群的心理期望。

  这一类品牌族群的消费者有开放的思维,注重生活质量与品位,同时也喜欢体验一些流行元素。因此,品位、时尚都是高雅情趣类品牌必有的元素,只是追求的尊贵品位是优质,而非奢华。追求的流行元素也是基于品位与情趣基础之上的时尚。

  适度的媒体广告加“组织”内部传递是主要传播方式。这个类别的顾客较前两个类别的顾客要求更多的情感、情趣体验,满足其需求的难度更大,但是,一旦满足其需求,他们的忠诚度也高过前者。

  “星巴克”是一个内涵包括尊贵品位,同时强调时尚个性的品牌。他们提供高质量的服务与产品——从咖啡豆的选取到加工泡制都有严格考究的标准,容器也精美华丽,服务独具特色。空间环境的塑造更是独特雅致,从视觉、听觉、嗅觉,都经过精心的设计。同时,星巴克是永远年轻的,永远让顾客感到新鲜有趣的,它们在不断地填充与融合时尚元素,如加入无线音乐收听、收藏等。更重要的是,星巴克有其独特的专属体验文化,包括特定术语、仪式等,这都让“内行”的消费者得意与享受,也让“外行”们打算参与进来。就是这样一个独具匠心,兼具优秀产品品质与情感内涵的咖啡店,打造出了除办公室和家庭外的“第三空间”的概念,这个空间让喜欢高雅生活的小资们趋之若鹜,那种忠诚是其他咖啡店不可替代的。从星巴克全球平均每天开5家分店的速度就可见一斑。

  “万宝路”是一个从流行时尚元素中分化出的高雅情趣类品牌。其塑造的的牛仔形象,代表了男人的粗旷强壮、豪放不羁,这种男人的野性魅力激发了消费者内心最原始的冲动,因此深深地吸引着男性烟民,甚至很多不会吸烟的人受到万宝路广告的影响开始吸烟。万宝路已经成为一种象征性符号——一种展示男子汉气概的工具。一包口味、质量和同类产品没什么太大差别的香烟,因为定位感性层面的成功,使一个难上主流的烟草品牌成为了世界十大最有价值的品牌之一。

  4、一般大众性品牌族群

  最后一类则是一般大众类品牌。这类品牌基本属于大众性商品,价格方面因为缺少个性化的品牌支持,所以多处于中低端,也因此适应性较强,虽然利润率较低,但却拥有绝大部分市场,消费者中没有明显的特定界限。因为大众性品牌族群的特点是对价格较为敏感的消费者,因此,感性的情感内涵多与利益挂钩。保洁、雀巢都是拥有广泛大众市场的成功品牌。

  “便宜”、“省钱”,没错,这就是沃尔玛品牌的核心价值,这是典型的大众类商品品牌定位,这个定位让大家一想起沃尔玛就想到价格便宜。雀巢咖啡也属于大众类定位的品牌,因此,它不可能去强调产品的尊贵,也无法塑造产品的情趣品味或流行,因此,雀巢打出了这样的广告语:“全球平均每秒钟有4000杯雀巢咖啡被喝掉”。这是典型的大众传播方式,因为大众消费者都有从众的心理,当大家知道雀巢咖啡有那样多的人在饮用,自己也会随手从货架上拿一盒。

  这一类品牌族群是缺少个性的,因此也不必过多的把精力放在个性化的情感塑造上,只要在物理属性的价格与价值上做足功课,加之顺畅的渠道,就会有不错的业绩。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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