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在电子商务市场规模分化中,创建细分市场的电商品牌


中国营销传播网, 2011-08-03, 作者: 章燎原, 访问人数: 1846


  京东商城开始卖书了,当当网开始卖电器了,凡客卖箱包了。。。这些行为从营销From EMKT.com.cn学而言严重违背了品牌定位理论,或许人们会说实践重于理论,但我始终坚信一个成功和有价值的品牌他只能传递一种信息,那就是占据消费者心智资源的某类产品的代表,当然也许京东和当当都想成为网上沃尔玛,那么其定位也是正确的。我说这些是基于我品牌操作的观念,目前我操作的壳壳果网络品牌,便是基于坚果市场的细分品类,坚果全国目前有1000亿的市场份额,足够我们生存和活得很好,“壳壳果,只在线上销售15天内生产的坚果”,不仅是是口号,也是坚定不动摇的品类品牌战略!这是软文广告,按说要放到后面或者要润物细无声的植入,但便于读者理解改文章的“干货”意义,直接植入便于理解。

  另外一个现象,目前电商行业中大部分所谓的品牌并无清晰的品牌定位,反之都在一味的扩充品类外的产品线,而对一些小的电商们似乎认为电商的品牌或B2C网店经营的实质就是需要更多的产品,这也充分说明了真正要形成电商品牌任重而道远。

  因此,我们不得不反问一句,我们的电商品牌商们是进步了还是在退步,电子商务品牌的发展是一味的追求规模化而忽视品牌,还是应该注重品牌效应,看得更长远了,我们不妨从品牌定位的角度做个讨论,我们不得不抛出一个话题:电子商务10年的发展其市场份额已经到了规模分化的时候了,一个细分的品类已经足够让一个企业滋润的或者而且活的很好,抵住诱惑,聚焦品牌,是我们当前电商们要思考的。

  最近有两个企业来咨询两个同样的问题,其中一个是传统的茶叶厂商,他说:为何3年来销售业绩不能持续增长,而停滞不前;另一个企业是有运营3年以上的B2C商家,同样也是面临该问题,还有一个共性就是3年来产品经营范围扩大了,理由是通过扩大产品经营范围来提高销售规模和利润,。其实我的答案只有一个,因为你没有成为品牌或者是说你根本不是在做品牌,我看不到他们这两个品牌给顾客传递的是什么?即没有清晰的品牌定位。回归到我们今天的话题,事实上无论是电商或者是传统企业,我们回归一个实质的问题:那就是一切经营的目的是为了品牌!

  什么是品牌,品牌意味着顾客会花更多的钱来购买你的产品或服务,因为顾客信任你。而如何让顾客信任你,这是摆在我们面前需要思考的问题。事实上营销是一门绝对的社会心理行为学,我们只要了解顾客,并且学会去创造和引领顾客的消费需求,那么顾客才能信任你。

  我们所面临的是消费者,在想什么?他们在选择商品的时候会有怎么样的行为方式,在日常生活中我们喝咖啡会想到星巴克,买空调的时候会想到格力等等一些,这些耳熟能详的经典案例都在告诉我们一个道理,顾客当他想要购买某种产品的时候,他首先会蹦出几个品牌,据研究一般顾客会在瞬间的记忆中出现三个品牌以下,好了,这很清楚,我们该怎么做了,我们要占据的就是顾客脑中的这三个位置,除此以外,并没有更好的办法。

  谈到我们今天的话题,似乎我们明白了要做什么?但我们有不得不考虑现实中的一些问题,互联网下的电子商务的本质是什么?有人说是本质上更多的产品满足用户需求、提高客单价,当然还需要更低廉的价格。他的理由很简单,流量进来了,顾客下单了,我们更多的抓住机会卖给他更多的产品。但问题在于你给顾客留下了什么?这并不是电子商务的本质精神,而是电子商务在初期发展中一个特色产物,真正的电子商务的核心利益点是便捷、快速、降低顾客的购买时间,当然相对的减少了与线下相比的运营成本,这仅仅是次要点,其实并不重要!


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