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“90后”李宁——变革与创新之痛


中国营销传播网, 2011-07-28, 作者: 高媛, 访问人数: 1992


  一、“make the change”和90后李宁

  “做世界的李宁”,可以看出李宁的野心是要打造出国际化的品牌,并且近年来的动向一直向国外延伸,比如赞助了许多优秀外国运动员和国家队等,新的标语“make the change”也正是向国际接轨的一个标志。但仔细想来,“make the change”是一个概念非常模糊的标语,作为本土品牌,标语启用英文确实是一个很大胆而冒险的尝试,我们并不能排除部分消费者因英文难以理解而忽略该品牌广告的可能;而由于中国From EMKT.com.cn人的惯性思维,更多懂得英文的消费者潜意识里也倾向于把它翻译成中文来理解,不同的消费者有不同的理解,这样就造成了标语的模糊性。作为本土品牌,要走向国际无可厚非,但走向国际的同时,更应该注重立足本土,从本土发展,否则得不偿失就不划算了。

  与“make the change”一样,90后李宁更是“得罪”了部分用户。90后李宁和“make the change”配套,本意是体现具有创新力和活力的李宁,向更多年轻人发出邀请,并象征着李宁始于90年。但是60后,70后,80后们就纳闷了,怎么你们的产品是针对90后的吗?难道我们就不会运动了吗?恰恰,更多的消费者并不是90后,或者说90后这一独特群体的购买力还不够强大。这样,就等于削弱了消费者的购买欲望。而从网络调查和部分论坛上可以看出,还是有部分消费者对90后李宁是颇有微词的。90后的消费者抓不住,又丧失了其他消费者,可谓得不偿失。

  二、子品牌负累

  李宁2010年业绩预估公告表示,李宁公司其他品牌包括红双喜、Lotto (乐途)、Z-DO(新动)、AIGLE(艾高)及Kason(凯胜)合计收入增速偏低,将影响李宁公司年度整体的销售收入增长。很明显,李宁公司的多品牌运营还没有完全走向成熟。

  拿凯胜举例,作为羽毛球运动专业装备,凯胜原本是国家羽毛球青年队指定赞助装备,近年又成为国家队男子双打运动员风云组合的专属装备,可以说具备得天独厚的优势。但李宁公司对此品牌定位并不清晰。凯胜的主要消费对象是青年人,主打的产品也大都色彩艳丽、设计大胆。但凯胜的价格与李宁的其他羽毛球产品基本持平,并未针对青年人这一独特群体制定相对低端的价位。产品类型也相对匮乏,凯胜的风云系列只推出了男款,并未推出女款,笔者的理解是子品牌销售渠道狭窄,推出更多的产品将会承受更大的风险,但该产品色彩艳丽,造型突出,从感官上来说,女性的接受能力反而比男性更大。加之上线速度的缓慢,上市时间和货源充足时间有明显的时间差。子品牌的“不给力”给李宁公司的整体业绩拉了后腿。

  三、新媒体造势与国际赞助

  2010年10月,“李宁”走上快乐大本营为新产品做宣传,利用电视媒体解读换标意义。电视媒体传播量大,重播和点播率高,非常有利于产品的普及,对于电视节目和品牌公司是双赢的局面,也是大品牌宣传的一种趋势。

  除此之外,“李宁”还频繁赞助各项体育比赛的外国队和知名国外运动员,为进军国际奠定了很好的基础。

  作为民族品牌,敢于变革和创新,即使遭遇了阵痛,我们相信李宁能从阵痛中挺过,最终走向国际化的道路。

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