案例二：“品牌自然延伸，终端发力，瞄准原点人群”—欧莱雅　　

　　欧莱雅这个品牌的源头本是靠染发剂起家，后来在企业发展过程中，经过资本整合后进入化妆品领域，从此一发而不可收拾，但多年以来，欧莱雅从来没有将自己在美发领域的核心产品放弃过，并以染发剂为中心，形成了围绕美发领域的产品群，其品牌的核心就是围绕“美丽”两个字来塑造。

　　在高端洗发水领域，欧莱雅推出了两款产品，一款是“欧莱雅爱莎染后头发洗发水”，另外一款是“欧莱雅深层修复护发素”。这两款产品在KA和超市等日常传统销售渠道中是看不到的，主要销售通路是遍布于一二线市场的高端理发店。

　　这两款产品都是用欧莱雅的母品牌商标，但其产品定位乃是欧莱雅这个美发大家族中补充，消费群体的目标锁定异常清晰。一款是针对染发后群体的后续服务性产品，因为这部分群体正是欧莱雅染发剂的使用者，是这部分群体染发后回家日常护理头发的自然延伸；另外一款是深层修复护发素，目的也异常明显，即为那些染发后头发出现残损的群体，也是其核心产品染发剂的自然延伸。试想，对于用了欧莱雅染发剂的群体，在回家日常护理过程中继续使用欧莱雅的洗发水和护发素是再自然不过的事情了。这是欧莱雅高端洗发水之所以能卖动的根本愿意之一。

　　除了锁定目标群体这点外，欧莱雅在高端洗发水操作上“最给力”的还是其渠道操作模式。该操作模式的核心要点如下：

　　1) 选择形象好的品牌理发店，采用加盟代理的方式，建立终端零售网络，形成商业联盟。

　　2) 培训加盟店店员，通过店员的促销和推广完成高端产品的推销过程。

　　3) 在店门内设立产品销售专柜，给予促销物料支持，尤其是通过赠送门头的方式实现了品牌的广告传播，和空中广告遥相呼应。

　　4) 高端会员的建立，通过理发加盟店的会员管理方式，建立客户档案，定期将新品发放给高端会员使用，培养消费群体中的意见领袖，完成高端产品的口碑传播。　　

　　欧莱雅高端洗发水价格不等在40-150元间不等，本人曾亲自购买过一瓶欧莱雅的去屑洗发水，效果并不明显，但是从终端销售反馈情况看，并没有影响到销量，其成功的关键要素就在于品牌的拉力和特殊渠道终端的有效推动。　　

　　案例三：“概念引领市场，专业化推广”模式，---资生堂的丝蓓绮品牌　　

　　资生堂旗下的丝蓓绮是国内第一款高端洗发水产品，该款产品切入市场后，正如资生堂其他护肤品一样，并没有铺天盖地的广告牵引，采用默默耕耘的方法，润物细无声。不经意间，蓦然回首，这支产品已然在消费者心目中树立了其高端的品牌形象。

　　1) “概念时尚，名效一致”，丝蓓绮产品是典型的概念型产品。

　　“TSUBAKI（丝蓓绮）”日语意为山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以来都因具有显著的美发功效而被熟知。 因此，在该产品中添加了高纯度的山茶花精油EX的概念，还同时添加两种具有美发功效的产品，核心功效诉求为“美发修复”。这个产品定位是异常清晰的，山茶花精油这个添加物的属性具有修复的功效，鉴于山茶花精油的概念已经广为传播并知晓，所以此概念一出，有力地支撑了该产品的“山茶花”概念诉求。形成品牌知名度的迅速提升，为众人所知。

　　2) 专业化推广，步步为营，地面推进

　　丝蓓绮的主渠道也没有进入KA卖场、传统日化流通的超市渠道，而是以日化精品店和以“屈臣氏”为代表的品牌形象专卖店为核心销售渠道。尤其在日化精品店中，丝蓓绮采用“专柜销售+专业队伍推广”的销售模式在日化精品专卖店销售。

　　1) 设立红色专柜和产品色调保持一致，注重产品陈列有序，同时配置一台宣传电视机，不断轮换播放丝蓓绮的宣传广告。

　　2) 配备专业的推销导购，实施日化精品店内的终端拦截。

　　3) 重点客户或意向客户的美容美发知识培训讲座。

　　丝蓓绮的销售手段并没有什么惊天动地，200毫升的价格大概在40-50左右范围内，对于那些流连忘返于日化精品店的消费者来说，再添加二十元左右就可以体验一下日本顶尖洗发水的感觉是一种“好奇”的心理动机。该动机在终端有力的拦截下必然会形成实质性的销售行为，这就是丝蓓绮的销售逻辑。　　

　　四、失败的缘由千差万别，但成功的道理却惊人地一致　　

　　纵观上述三个高端洗发水的典型案例，有如下似个共同的特征。　　

　　第一，产品定位异常的清晰。三个成功型的高端洗发水的品牌逻辑表达言简意赅，无论是概念路线还是功效路线，其品牌外延只围绕一个核心诉求点来阐述，并围绕这个核心诉求点展开其包装设计、广告宣传、传播手段、物料支撑等关键点。从营销学角度看也是如此，“越是清晰简单的越容易让消费者记住。”其本质是不走“大而全”的路线，而是走精而专的轨迹。这也是和高端消费群体的心理需求相吻合的。

　　第二，渠道都是差异化区隔的，和传统低端日化的渠道截然不同。这当中既有规避正面竞争的意思，也是形成销售壁垒的企图。无论是 OTC药店、理发店还是日化精品店，只要在渠道中没有竞争对手，那在该领域中称王只不过是时间早晚的问题。这也是这三款产品之所以能高价销售的关键要素。这也就意味着，光有产品的差异化是远远不够的，只有将产品的差异化和渠道的差异化相一致的时候，产品的差异化才有意义。否则很难形成产品的区隔壁垒。

　　第三，洗发水高端产品的功效和添加物概念属性是统一的，二者不可或缺。滇虹康王发用洗剂是因为添加了复方酮康唑这个药物，针对头皮屑极为严重的群体，提出药物去屑的概念，其背后隐藏的品牌表达逻辑图为典型的三段论表达模式，即“头皮屑是由真菌引起的…”，“复方酮康唑能有效杀灭头皮真菌….。”“康王发用洗剂能有效地去除头皮屑。”这个逻辑表达式将产品功效完美的表达给消费者，使得品牌得以快速有效地传播。同理，丝蓓绮山茶花概念的品牌逻辑表达也是如此，在此不再赘述。　　

　　第四，同一品类竞争只有差异化才能获胜，若实在找不到差异化点，那么就创造一个新品类！并在该领域中做大做强。这是上述三个案例最为核心的内涵，任何一个行业竞争都不可避免，差异化是走出直接面对面残酷竞争的唯一手段。对洗发水这个领域而言，因其产品和消费者的日常生活休戚相关，所以企业在实现差异化的过程中根据消费者的头发状况或日常生活行为习惯进行分类切入，若没有这个分类就创造一个分类。

　　为了企业能更快速地找到市场切入点，本人将现有日化操作模式归纳总结提炼了一个品牌切入模型，以伺读者分享。　　

　　还是以洗发水行业为例来说明，显然，第一个层次为药的产品范畴，需要以生活大夫开具处方药的方式来操作，比如一些药用生发制剂即为此类；第二个层次是医药型产品，非处方药，但却真真切切具有治疗的效用，比如滇虹康王发用洗剂即为此类；第三个层次为似药又非药，不属于治疗范畴，但若长期使用又的的确确具有修复的功效，比如云南白药的“养元青”系列产品即为此类；第四个层次为消费者感觉到头发有某种自己不希望看到的情况发生时的风险，于是就购买某种具有针对性解决此问题的产品，比如欧莱雅推出的一款“染发后”的产品即为此类；第五个层次纯属于为了满足消费者精神层次需求的产品，比如海飞丝的“丝源”即为此类。每一个层次都可以分裂为诸多微小细分领域，每一个领域都对应一个细分市场，对于洗发水企业而言，切割出这个领域，并在这个领域中做大做强是高端洗发水营销模式的必然之路。　　

　　人类的欲望和需求用没有止境，再贵的产品也有其对应的消费者，关键要点是消费者在采购你的产品时，这个产品的品牌要给消费者一个选择它的理由，这理由越简单越充分，消费者就越容易接受。

　　洗发水行业是有可能成就大企业的行业，高端洗发水市场的启动也许就是一个契机！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com

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