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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 四大举措解决品牌老化销量下滑问题

四大举措解决品牌老化销量下滑问题


中国营销传播网, 2011-07-20, 作者: 刘拓, 访问人数: 2022


  许多企业在建立自己品牌形象后,忽略了对品牌的维护、管理和革新,造成品牌老化,出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题的出现,警惕!品牌也和人一样,不保持活力就会老去,这不是耸人听闻,我们看看下面的几个案例:

  

  最近,中国连锁便利酒店排行第三名的莫泰168被如家收购,这家本来由大摩控股的酒店有望可以在美国上市,为何就这样的被对手吃掉了呢?一个重要愿意就是品牌老化,来住店的人80%是35岁以上的中年男子,虽然莫泰168在便捷酒店中装修是不错的,但是由于没有不断树立刷新的品牌形象,通过各种营销From EMKT.com.cn方式带动客流,尤其是年轻人的喜爱,在竞争对手,尤其是如家和7天强力的营销攻势下,造成了消费群断层的尴尬局面,住过莫泰168的消费者深有体会,貌似样样都不错,但是下次凭什么再来呢?是舒适?还是便宜?或者感觉温馨?服务好?品牌未能确定明确的名牌定位,进而造成品牌形象模糊和老化,是莫泰168没有成为领导者的重要因素。

  

  再如李宁,换了自己的口号、logo,甚至品牌名称,叫李宁90后,目的也是为了解决品牌老化的问题,因为李宁体育的消费者也是集中在35-40岁的中年人身上,希望能唤起年轻一代的选择,可是年轻人似乎对他并不感冒,因为他们觉得耐克和阿迪更酷,造成李宁目前处在一种进退维谷的状态。

  

  而更多的企业还没有意识到自身品牌老化的问题,抱着过去成功的经验和模式在操作,认为市场就是这样,品牌已经在消费者心目中树立了很高的知名度,但是却进入到了消费放缓,企业业绩疲软甚至下滑的局面,这很大的原因说明你的品牌在老化了,需要更新,甚至要革新了,那么如何使自己保持年轻态,始终成为市场和消费者追捧的对象呢?

  

  一、塑造无处不在的娱乐伙伴角色

  

  我们都知道,可口可乐这家公司已经有100多年的历史了,可是我们一点都不觉得它老,甚至感觉它永远开心快乐,即便百事可乐提出了“年轻一代的选择”,也并没有影响到它的霸主地位,原因就在与可口可乐可以不断随着时代和消费趋势的变化,与时俱进改变自己,单纯logo就调整过20多次,更为关键的是,为了获得消费者,尤其是年轻人的喜爱,除了在品牌传播上充满时尚活力外,还不断在扮演消费者离不开的角色,油炸可乐,可乐鸡翅、可乐喷泉,以及目前推出的爽动125招,已经让可口可乐融合到人们生活的各个方面,可口可乐不但能喝、能吃、而且能玩、能耍酷,更是离不开的娱乐生活伴侣,从习惯消费变成了情感消费,甚至精神消费,不断更新的可口可乐品牌,让消费者无法拒绝喜欢上它,

  

  二、不断推出新概念、新产品

  在普通消费者看来各种油漆涂料真的有什么不同嘛?但多乐士告诉你确实不同,在它的广告里,我们总是能看到一个孩子和一只毛茸茸的古代牧羊犬用诙谐幽默的方式在演绎多乐士又出新产品了,最近的多乐士全效系列,在原有卓越功能基础上,特别添加了“天然活性炭因子”,配合“强效除醛科技”,能在漆膜表面形成一层强效净化滤网,全方位捕捉并净化游离在空气中的甲醛、苯及TVOC等有害物质,让室内空气保持清新自然,更全面地呵护家人健康。让消费者对购买多乐士的理由又增加一分。多乐士品牌的成功给我们两大启发,以不变应万变,不管在什么情况下,多乐士的孩子和牧羊犬都代表品牌的形象和符号,充满童趣与亲和力,很难让人拒绝或者产生厌倦感,相比之下,一些企业不断的请明星做代言人,却忽视了品牌长期形象的建立,依靠代言人拉动品牌形象和销量,却忽视了品牌符号的建立,这往往会耗费大量的资金和资源,也未能为企业品牌建设做持久的加法,而多乐士每次新品的推广,不需要花额外花更多的钱请代言人让消费者认同,小孩和小狗已经成为最便宜和最有效的代言人,让多乐士永远保持品牌年轻态。第二个启发就是:以多变应不变,产品基础还是乳胶漆,但是多乐士不断进行产品和概念的创新,引入竹炭、茶叶等成分,激活了产品和品牌形象,进而不断刺激消费者和市场关注,带来新的业绩增长。多乐士已经像经营化妆品和洗发水一样,在卖乳胶漆,一个阶段推出某种含有特殊活性成分的产品,这种模式更容易值得借鉴,营销的本质就是把相同的产品卖出不同来。


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