兼具收益与意义的战略模式

　　基于对可持续发展价值的高度重视，如何将企业的战略与公益结合已成为今日的经营者越来越关注的一个问题。不同的公司会给出不同的解答。

　　“我们从心出发，所做的一切，由减少订购信封至碳排放量，都以五个价值观为依归：保护我们的地球、支持社群贸易、反对动物测试、维护人权和积极支持自尊。这是我们唯一的处事方法。只要坚持价值观，自然会做得更好。”如果要你猜猜是谁发表了前述声明，你觉得会是：一、政府机构；二、行业协会；三、宗教组织；四、公益机构？

　　以上答案都错，提出以上理念的是一家美容化妆品公司——美体小铺。这段声明表明该公司在企业经营战略上的选择：“我们的产品均反映我们热爱生命、尊重我们的生活环境和个人精神，以及公平贸易的信念。简而言之，这就是我们的热诚！”

　　企业战略与公益紧密联系在一起，相辅相成，一说到美体小铺我们就会想到公益。美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。美体小铺还和 “国际终止童妓组织” (ECPAT)合作举办全球性“遏止儿童及青少年色情人口贩卖”活动，并推出特别版爱心润手霜，将售卖产品后所获得的净收益拨捐给ECPAT。

　　通过传达对环境、本土居民及动物实验、社会公正等问题的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，其品牌影响力也因此不断扩张，在几乎没有打什么广告的情况下成为了世界性的知名品牌。

　　将企业战略转化为一个具有兼具良好经济效益与深远社会意义的事业，百事公司将这一模式定义为“目的性绩效”，即在追求良好经济效益的同时回报所服务的社区。“目的性绩效”包括三个主要方面：人类的可持续发展、环境的可持续发展和人才的可持续发展。在实际经营中，很多企业也越来越重视融入这一模式。

　　在菲律宾，联合利华每年销售额的80％，是来自于低收入户市场。为了扩大这块核心市场，联合利华协助低收入小小区杂货店的经营与发展，让公司的产品可以通过这些小商店进入地方小区市场。不但帮助小区发展，也节省许多建立通路的成本，同时增加更多消费者。

　　在印度，联合利华从2002年开始，实施印度规模最大的卫生教育计划，教导农民良好的卫生习惯，减少腹泻等疾病造成死亡的机会。到了2005年，已有18000个村接受联合利华的卫生教育。在这些地方，就因为清洁用品使用量增加，使联合利华的产品销售成长超过15％。

　　在这些重要的市场项目中，公益不仅只是偶尔兼顾的目标。企业战略与社会公益互相结合、彼此互利。如果将企业公益和经营战略分开，就不会有这种效果。

　　对于所有的企业而言，自身的效益回报是首要的，幸运的是，这些企业所寻找到的道路，让“收益”和“意义”变得并不矛盾。

　　未来之路

　　在国际上，企业承担社会责任、倡导公平贸易的浪潮已经触发企业界更高层次的战略思考，如何解决企业社会责任和投资者利益的矛盾，越来越成为一个不可绕过的议题。在社会意义与商业效益之间达成平衡，是企业必须解决的一个问题。

　　过去，对于应该选择什么样的项目介入社会公益，企业一般是从面子工程、形象工程的塑造出发，因此往往选择那些看起来更有面子、大众认同度更高的领域，捐钱是最主要的手段，从自身能力与战略出发去进行创新压根就不敢想，大多随大流，都集中到教育、医疗、环保这些领域。结果，很多该关注的问题没有关注到，一些公益领域过热而另外一些领域又过冷；更重要的是，由于本身缺乏缺乏专业能力，实际效率并不高，再加之业务关联度很低，也缺乏持续参与的热情。

　　成功带领IBM公司实现复兴的郭士纳在谈到企业如何将公益转变成对社会问题“实施真正的变革”时说，“如果美国所有的公司都能够思考，如何将这种独特的技能和资源应用到解决社会问题上，那么给社会带来的效益，可能会是110亿美元现金捐款的很多倍了。”他认为公司可以通过把社区的需要视为一个机会而不仅仅是一种责任，从而实现把社会责任转换为社会创新。 “就像是利用一个对公司很有必要的商业机会。它需要什么样的资源和计划？我们如何组织起来以便把工作做好？我们如何确保获得可测度的结果而不仅仅是实施一次活动而已。”

　　郭士纳的说法触动我们从公益的角度重新审视企业能力与战略的价值，并从此出发重新想象商业变革与创新的未来。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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