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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 澳的利:风景不再属于你

澳的利:风景不再属于你


中国营销传播网, 2011-07-16, 作者: 陈海超孙军, 访问人数: 3250


  出生。1997年,漯河商人陈松富、祁翠娟夫妇研制出了澳的利葡萄糖果味饮料。

  风光。1998年,歌星解晓东代言;2000年,韩国明星安七旋代言;2002年,体坛金童玉女---田亮携郭晶晶联袂代言。

  变故。2005年11月,澳的利51%的股权由原主人陈氏夫妇出让给韩国乐天。

  转身。2009年8月,韩国乐天出资2108万美元收购陈氏夫妇所持乐天澳的利剩余的49%股权。

  破灭。于此,澳的利创始人陈氏夫妇修得亿万身家,金盆洗手归隐江湖。从原始意义上说,澳的利亮晶晶地破灭了!  

  开局:创新并不传奇

  1997年,曾经贩过鞭炮、倒过外烟、办过预制厂、开过饭店、搞过货运、造过塑料瓶的漯河草根商人,这位而立之年的陈松富在医院输液时,听到医生说葡萄糖可以补充营养和体力,他发现了新大陆似的立即从病床上站起来,跑到商场买了几袋葡萄糖粉,再买来矿泉水勾兑,和妻子祁翠娟一起,搞起了“科研”。那时,他们的家里摆满了装着上百种果汁的瓶瓶罐罐,4月12日,一种全新的饮品——澳的利葡萄糖果味饮料研制成功了。

  中国民营企业成功的起源都是平淡无奇的。上世纪80、90年代的机遇属于这一帮有想法的人,只要敢干实干成事的概率确实偏高。刘永好兄弟养鹌鹑、任正非倒弄香港的通讯设备、柳传志在中关村倒卖电子元器件、李书福敲打汽车、俞敏洪走穴做家教都是同一个故事版本的逻辑,虽然,论影响力澳的利陈松富比之这几位江湖大佬不在同一个等量级,无法相提并论同日而语,但是对于普通人,陈氏夫妇白手起家,修成亿万富翁的最终结局不免让天下凡人艳羡。

  四轮驱动:品名+概念+广告+渠道  

  澳的利VS奥地利:关公战秦琼并不干系

  没有人怀疑澳的利是一个洋气的名字,因为这是一个欧洲国家的谐音,而且两者字面上高度象形,作为一对词组,在“音与形”上,兼具高粘性的两个词;另外,“利”字也是商人最喜欢的字眼。

  产品品名一旦和顾客认知的概念存在一种联系,在传播上的成本肯定会降低,“澳的利VS奥地利”尽管两组词语之间八竿子打不着,这个并不土气的品牌还是粉墨登场了,进入今天看来市场竞争最充分的饮料市场。澳的利---虽然有人发音“aodeli ”,也有人发音“aodili”,这并不妨碍他的野蛮成长。正如周杰伦,吐字不清的唱功竟然成为特点、优点、亮点,匪夷所思却也事实!  

  差异化:品类开创者+细分+功能

  我宁愿相信,陈松富当时并没有研读过迈克尔•波特差异化战略定位的理论。澳的利葡萄糖果味饮料----这个品类名称确实符合波特差异化的理论。

  首先,澳的利是葡萄糖饮料的开创者,也就是这个品类市场的发明者与探路者。同时期的旭日升在冰茶品类上的探索做的更高、更强、更大,遗憾的是,旭日升同样没有修成正果。

  其次,澳的利瞄准的是一个细分市场,他没有进入已经缠斗不休的碳酸饮料、纯净水市场,避开了这些红海,进入有自己创新出的蓝海,细分市场的特点是:创始品牌一支独大,呈现准垄断特征。

  再次,澳的利做的是一种功能饮料,除了基本的解渴功能之外,没有人否定葡萄糖是具备补充能量的功能,这也是消费者大脑中根深蒂固的认知,根据《超哥品牌创意密码》之一反弹琵琶理论,花开两朵单表一枝,澳的利把饮料市场直接切割成普通饮料与功能饮料,澳的利企图独霸的就是葡萄糖补充能量为概念的功能饮料。至于后来的功能饮料集大成者红牛、王老吉的玩法,也是这个套路。

  广告:电视+明星+一掷千金

  梦幻般的开场,澳的利做大的心顿时膨胀起来。澳的利在宣传与推广方式上采用电视媒体+明星代言人策略,与同时代的其他行业黑马品牌操作手法如出一辙,似乎并没有什么过错。

  2000年企业出资2000万元,澳的利力邀歌星解晓东出任形象代言人。在一曲“相信我吧”的歌声中,2亿元回款轻松入账。

  2001年,澳的利再投5000万元的广告费,签约了韩国人气巨星安七炫,结果当年饮料市场尽刮“黄色旋风”,销售额一举突破了6亿元。

  2002年,澳的利签约了举世闻名的奥运跳水冠军田亮与郭晶晶(“亮晶晶”组合),由其携手担任澳的利品牌2003年和2004年奥运年期间的形象代言人,澳的利成为中国国家跳水队的荣誉赞助商。

  渠道:非主流市场+ “农村包围城市”思想

  在渠道选择上上,澳的利贯彻了毛泽东“农村包围城市”的思想策略,避开与饮料行业巨头可口可乐、百事可乐在一线城市的直接竞争,将销售重点放在一些二、三级城市以及广大农村地区。事实证明,澳的利的这种非主流市场反定位特别有效。首先在饮料市场品类比较单一的环境中,澳的利葡萄糖饮料全新的类别,很容易引起消费者的兴趣;其次澳的利所选重点销售区域为广大农村地区,市场空白较大。同时澳的利给各大经销商的利润空间充足,几乎都在30%以上,经销商卯足劲卖澳的利饮料就不足为怪了。  

  断箭:企业文化+企业战略+人力资源+市场营销From EMKT.com.cn  

  企业文化:经营之魂,无关乎规模

  无论企业规模大小时间长短,都存在着企业文化,企业文化不仅仅表现在企业手册里,而是浸透在经营运作的血液中,而企业文化又是企业运营的基因与根本,它直接决定了企业运作模块的过程与结局,渗透到经营运作各个方面。

  企业文化于中小民营企业,当然就是老板文化。陈松富时代的澳的利,深深打上陈的思维烙印。陈系标准的豫商,报效桑梓重视人情扶弱助残是中原文明的一大特色,与浙商闽商粤商不同的是,前者是“给人以鱼”,而后者是“给人以渔”,孰高孰低不言自表。因此陈松富时代的澳的利存在七姑八姨在自己企业安排就业是理所当然的;为报效乡亲,带动乡亲致富,甚至承担了罚款的损失,把家乡的土地改造成游乐园项目也就很好理解了。

  2005年11月,澳的利51%的股权由原主人陈氏夫妇出让给韩国乐天。此时,澳的利就进入了后陈松富时代,中外文化的冲突与摩擦也是不可避免的,高层思维模式的不合拍给企业决策带来的低效与麻烦是可以想象的。  

  企业战略:褒贬不一多元化

  2003年前后,陈氏夫妇还投资进入服装、物流、外贸、房地产等行业领域,先后注册成立了漯河斯恩特服饰有限公司、漯河澳的利进出口贸易有限公司、漯河昌达房地产开发有限公司等企业。

  对于产业多元化,业界共识是认可同心多元化,对于不相关多元化多持批判态度,是耶非耶?按照王明夫博士“商业种群”概念分类的观点。一是:产品制造型企业,像海尔、华为、上海汽车等;二是投资控股型企业,往日的德隆,今天的联想投资等;三是区域经济型企业,在省会、地市、县县镇,都存在着一两家地头蛇企业,仗着地熟路通,“挖矿、修公路、搞水务、开饭店、做土特产、办工厂、买医院、搞景点。。。。。。”有机会就上,有钱就赚,各个行业模块严重不相关,严格意义上,他们是成功的,江苏盐城悦达集团就是这个种群的典型代表。无疑,陈松富的澳的利发展战略也属于这个路数,虽然,他的愿望最大值还没有达到。因此,不了解中国企业实际发展环境,无知无畏的批判企业多元化是愚蠢可笑的。

  从时间排序上,2002年的质量门事件与2003年的非典影响,实际上是澳的利饮料的分水岭,此时此刻,澳的利已经开始走下坡路了。陈松富除了饮料主业外,开辟了其他不相关产业,梦想建立区域小“托拉斯”产业群愿景肯定闪耀他的心中,东方不亮西方亮的侥幸心理很难说不存在。但是,结果最终是,方向不错运气不在,澳的利顶在10亿以下规模的天花板上止步不前,陈松富也失去了从企业主到企业家升华的星光大道!  


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本页更新时间: 2019-07-16 05:36:31