其次，单品突破，剑出偏锋

　　新任经理认识到，前任经理在产品的选择上有着根本性的失误之处。力图多品项在河南市场全面开花实属错误的产品突破策略，对于选择A公司老抽王酱油产品作为单品突破思路是对的。在调味品行业，由于各地区消费者口味差异化严重，选择适合当地消费者习惯的一款产品作为重点突破点品的思路非常正确。但是，作为一个新品牌进入到一个新的市场，没有任何品牌认知也没有消费者基础，在产品类别上属于跟随性产品，那么这款产品在当地市场成活的几率肯定是低之又低。

　　“老抽”最早是由广东企业推广和宣传的概念，广东企业较早的将这一概念普及到了河南，并坚持长期的口味和消费习惯的教育营销。长期以来，河南消费者对这类产品已经有了固化的消费认知和固化的品牌消费概念。对于A公司这一品牌在当地既没有品牌认知也没有消费者基础，作为打入河南市场的主推主打产品，那么它的产品爆破力肯定是非常之弱的。

　　在这种情况下，A公司常总在大量的实地调研和分析后，确立了单品突破的思路，但是在单品选择和单品的操作上作出了较大的改变，常总发现河南人喜好吃辣，喜好吃酱，河南省酱品市场空间非常大，但是河南酱类市场的竞争激烈程度远不如酱油品类的竞争激烈，这是一个机会点，抓住了这一市场需求，常总又开始了对产品的策划。

　　（1） 通过对河南市场调味品系列产品的消费占比以及产品单品贡献率分析，选择并确定了适销对路的核心产品香辣黄豆酱。这款产品有两个系列：800g的和200g的，800g的作为主销产品，200g的既可正常销售同时可作为促销赠品，提高产品的曝光率。

　　（2） 对香辣黄豆酱产品进行BPSP分析（buy point市场买点；sell point产品卖点），发现消费者的市场买点主要关注酱品的酱香味道，辣的口味。所以，在同市场部门沟通的时候，先将产品的内容物调整到适合河南消费者口味。同时，在产品买点宣传方面突出香辣黄豆酱的酱香味道和辣的特点，提炼出了广告语：回味的香，爽口的辣。

　　（3） 协同市场部对产品进行重新包装，通过文字和视觉包装，将产品的卖点突出显现出来。使产品卖点与消费者对话，刺激消费者的购买欲，从而让它畅销起来。

　　（4） 设计充足的产品利润空间，充分调动中间商代理销售产品的积极性。产品卖点再好，但是利润空间低，产品价格没有比较优势，那么这个产品肯定卖不起来。因此，设计好产品卖点和视觉包装之后，还必须设计好利润，这样才能让渠道成员卖力推，没有他们的卖力推，再好的产品也火不起来。

　　第三，实施差序格局营销，助力单品突破

　　差序格局的概念是由社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出的，即“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中心势力的厚薄而定”“以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。　

　　这种差序格局的形成有以下几种因素：　

　　一血缘 二地缘 三经济水平 四政治地位 五知识文化水平　

　　圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。

　　差序格局营销指的是，通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20/80法则，通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的人群，定会受益匪浅。

　　差序格局营销理论的核心点有三个：

　　1、群体规范带来的压力，迫使圈内成员不得不按照大家的尤其是圈内核心人员的行为方式和意愿来做出相应的判断和决策。

　　2、中国消费者从众心理的特性和习惯，从而形成口碑效应

　　3、20/80法则：通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的人群

　　A公司河南新任经理常总作为国内著名大学的社会学系高材生，对此理解非常深刻。具体操作过程中：

　　对于城市消费者：常总派业务人员深入当地城镇小区居委会了解了大量关于居民生活形态的一些资料，从中挖掘了许多有用的信息资料，包括居民之间的血缘关系，政治关系，文化水平以及家庭威望等。然后，深入拜访了这部分小区居民，通过多次的拜访沟通强化了这部分居民对于A公司产品的了解和认识，同时成了该公司品牌的会员。并逐步发展成了该公司品牌的宣传特派员，充分发挥了这部分人群较广的交际面和较强的说服力的优势。不到三个月的时间，漯河市场，开封市场和新乡市场消费者已经和A公司产品形成了较频繁的互动。

　　对于农村消费者：常总以乡镇为单位，通过深入建设会员门店和金牌门店，借助这些典型门店的力量，强化了对终端购买消费者的了解和控制。并在第二步中实施了消费者过度深耕的策略，即通过自然村为单位，深入了解自然村的关系构成，通过找到具有影响力的核心人物和核心家庭，对围绕在该家庭的圈内人员形成产品和品牌的认知影响，从而形成压力购买和口碑从众性购买，在村与村之间，通过20/80法则形成品牌效应的联动。

　　这一策略，搞定了客户的客户，当地不少高质量和长远眼光的渠道商客户纷纷找上门来以寻求合作。这种方式同时解决了渠道商选择困难的问题。

　　单品突破造就了优秀的产品力，产品力通过差序格局营销的策略得以完美的体现和表达。很快，这些措施在多方努力下成功实现了河南市场的稳定。兵贵神速，2011年6月中旬，在河南漯河、开封、新乡等市场，A公司办事处经历了6个月的危机四伏，辗转反侧，终于成功地控制了市场局面，达到了先前公司对河南市场的严令要求。让三度改弦易帜的A公司高层重又满怀信心地归返河南调味品市场的阵营。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liguohua3071212.com

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