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洞察市场,对症下药才能扭亏为盈


中国营销传播网, 2011-07-16, 作者: 苏强, 访问人数: 2204


  09年春末某天,孙总打电话给我,盛情邀我去爬泰山。那时我刚完成某个项目的全案,正想找地方散心,于是欣然应允。及至泰安后,老孙极尽地主之谊,我们几个清早出发,居然只用了四个多小时就登极顶,饱览五岳之尊的崔巍嵯峨后,住进山顶的酒店等待次日看日出。中午吃饭时,老孙才道出叫我过来的真实目的。

  原来,前不久他到天津出差,看见有款保健拖鞋卖得不错,说白了就是普通拖鞋底部有些密集的突起,穿上后可以刺激足底穴位,起到保健的目的。典型的一阵风式的炒作品种,单次消费,复购少,卖一双算一双。老孙觉得有利可图,脑子一热就把这东西引进来了,结果广告打了半个多月,市场反响平平,眼看着赔钱,这才给我打电话过来看看。

  老孙操作的是当地晚报,一周三个半版,力度还算可以,月广告费用三万多。铺货情况是,泰安两个店,肥城、新泰、东平、宁阳各一个店。总体来说,市里的情况略微好一些,下县则很差,销量寥寥,而肥城则半个月没动销。老孙拍着脑袋说,咱知道现在市场不好做,但这么差也算是头回遇到,到底哪出问题了呢。

  按照我一贯的习惯,一切由市场说话,办公室里是发现不了问题的。时间紧迫,我们驱车用两天时间把这几片市场转了个遍,看了看终端,与促销员做了些交流,了解了下消费者的反应与想法。回去后,将之前投放的广告逐一认真审阅,并和咨询仔细核对了每期广告的电话量、销售反馈等情况,问题渐渐浮出水面。

  一、 排期

  通常认为周一报媒效果不好,因为周一是第一个工作日,大家都比较忙,没工夫看报纸,但今时不同往日。首先,随着广告的不断泛滥,干扰越来越多,大家都认为周一效果差的同时,也造成周一的版面相对很干净,偶尔有几个广告时也能看得进去。再则,保健拖鞋面对的一大半潜在市场都是退休在家的,周几对他们影响不大。调整后,在投入不变的情况下,我们把重头放在了周一,合并两个半版为一个整版,造成强烈的冲击力。把剩下的半版拆分为两个通栏,分布在周三到周五之间。


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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相 关 文 章(共1篇)
*洞察市场,找准缝隙 (2001-10-24, 《世界经理人文摘》网站,作者:安美英)


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