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汽车行业的公益营销


中国营销传播网, 2011-07-15, 作者: 丁树雄, 访问人数: 1226


  随着社会经济的高度发展,国家多元经济结构的存在,作为社会重要构件之一的“企业”在国计民生中的地位和作用日益彰显,企业行为与社会需求的矛盾冲突长期存在,主要体现在这几方面:一是企业的经济目标与社会责任目标之间的冲突;二是企业消耗资源与环境保护之间的冲突;三是企业提高生产率与充分就业之间的冲突;四是企业的盈利要求与消费者利益之间的冲突。由此可见,为保障社会稳定和谐的发展,同时为企业永续发展提供永恒的动力,迫切需要建立新的商业文明,这商业文明包含企业家精神、企业公民责任、社会公德等等在内。对于汽车企业来说,主要体现在环保、安全、社会公德等方面,为此“公益营销From EMKT.com.cn”脱颖而出成为汽车行业人们竞相研究的课题,这研究课题已经超出了以外纯粹短平快作秀味道较浓的公关活动范畴,它讲究深入、持续、系统、有效。那么我们如何看待公益营销呢?

  1)公益营销的定义:以满足社会公众利益为出发点而进行的切实对社会、对大众长期起到一定影响和积极作用,并在此前提下企业获得相应的社会效应和市场回报的一系列营销活动。公益营销的关键词义在于其动机在于满足社会公益,而采取行动的最终结果是卓有成效的,即满足了社会和大众的需求,而且这满足不是短平快的,而是长远的。当然公益的最终目的是达到先满足社会及公众利益后取得显著的经济效益,这是公益营销的“一体双面”。

  2)公益营销的种类:从切入的范围和受益的对象来分,可分为社会公益类(主要是配合全社会建设生态环保家园、节能减排)、民生公益类(如捐资助学支持希望小学、在高校设立奖学金、扶危济困、出资出物援助养老院等等);从切入的方式来分,可分为直接公益和间接公益类(包括技术革新、知识传播等);在这里我们着重阐述社会公益营销,其包括以环保为核心的绿色生态营销和以安全为主导的企业责任营销。

  社会公益:紧扣社会时势热点、焦点及时回应,出资满足社会需求,如上海通用选择环保与业务并举的可持续发展战略,已投入近百万美金用于崇明东滩自然保护区的建设,此外包括奔驰、宝马、上海大众、东风日产近年来也在环保营销方面大做文章。社会公益营销还体现在,国内外各大汽车厂商当发现车辆自身存在的隐患时制定的紧急召会策略,例如由于刹车有问题,丰田公司全球实行召回政策。

  3)环保营销:构建可持续发展的和谐社会,必须发展绿色能源、节能减排、加强环境保护,提高人们的环保意识。环保营销的开展有助于环保意识的提高和培养,借助现代化营销手段和方法,政府一方面可以在分析民众需求的基础上开发研制生产合理的环保产品;另一方面在区分目标对象的基础上有针对性的开展沟通策略,通过大众传播媒体策略、口碑传播策略、树立典型策略和事件营销策略等培养其环保观念,规范并强化企业及消费者的环保行为。

  (1)环保营销的驱动力:“环保营销”的核心驱动力是来自政府、企业和消费者。在这个组合体中,三方共同发力,共同推动环保营销,使其风靡全球。缜密分析,其实环保营销对于三者均有着不可替代的利益诉求。

  首先,在政权方面,各国政府近年来都将环保作为一面旗帜,不遗余力的推进环保营销的进程,在很大程度上,环保成为政治斗争和争取利益共同体的筹码,以获得国际社会的支持;另一方面,各国在环保治理的责任分配上展开博弈,尽量争取减少在环保上的职责和投入,如美国退出《京都议定书》,就是一个明证。另外环保营销对内也极具政治价值,它是可持续发展的价值选择,也是构建和谐社会的理论基础,最终体现为人与自然、人与社会的和谐。

    其次,对于企业而言,发展绿色能源并且节能减排一方面可以赢得政府的支持,包括免(减)税、政策优惠和资金补助等;另一方面,环保可以提高产品的差异化及卖点,似乎环保就是高科技的代名词,还可以体现企业良好的商业道德和企业社会责任,形成较好的消费者口碑传播,从而一举多得。

    最后,消费者在强大的舆论和媒体攻势下,开始由被动接受变为主动的自觉行动,而且消费者确实体验到了环保给自己带来的实惠和利益,最明显的就是使用环保动力节油带来的省钱。

  此外,在倡导绿色环保的声浪中,国际绿色环保组织也是促进中国环保营销发展重要的生力军,他们为推动环保在公众心目中的认知,改变公众的生活习惯等方面作出了积极的贡献。

  

  (2)企业如何开展环保营销:首先企业要主动树立公益营销的意识,变被动为主动,积极投身环保营销的事业中来,国内企业对于环保营销的追捧背后的动机往往有两种,其一,为了实施差异化战略,抢占市场份额,赢得消费者,寻求市场突破点,大打环保牌,而产品本身并没有真正的环保功能,有很大的夸大成份;其二,部分特殊行业,如石油、化工等企业,为了获得国家的政策支持,同时为了适应市场的变化,需要加强对外的公关宣传,而环保无疑是一个同时能赢得政府和消费者的最佳选择。这两种情况我们称之为“虚假环保营销”和“特殊行业的环保营销”,这都不是真正意义的环保营销,其不可能长久持续下去。当然我们也不排除切实有真正以环保为企业发展理念,长期坚持环保研究投入、不断开发环保节能产品的环保型企业,但是总体数量相对于前两者而言就微乎其微了。因此,企业应责无旁贷地将发展环保营销列入企业使命中,同时还要站在企业自身实际的角度上,确立科学的发展战略及制定切实可行的环保营销行动方案。

   ●企业环保营销的战略选择:企业的环保营销属于一种战略选择,它关系到企业的战略发展方向或战略转型,决定研发投入、营销投入的流向,并最终影响企业的效益。在确定环保营销战略时,我们必须思考以下这些关联问题: a、企业所处的行业是否适合开展环保营销?b、如果适合,带来的经济利益是否足够大?c、 在带来经济效益的同时,能否带来社会效益?d、这样的社会效益是否可以有效提升企业形象和品牌的知名度和美誉度?e、 企业是否有足够的资金保证相关的研发和营销投入?f、企业是否具备相关的人才或者已经储备了相关的人才?如果企业对于上述问题的回答都是肯定的,企业就具备了进行环保营销的客观条件。

  ●企业的环保营销行动方案: 

  a、环保产品研发:首先,必须和传统产品形成较为鲜明的差异,也就是说,无论是节能还是降耗,还是减排等等,都必须和行业标准形成较为明显的差异,才能称之为环保产品,否则只能算是概念炒作,最终并不能得到消费者和社会的认可。其次,所谓的“环保”含金量要高,要具有核心竞争力,必须设立较为明显的技术壁垒,不能轻易的被复制或模仿。最后,环保产品作为消费品,企业还必须解决成本的问题,新的环保产品与传统产品的价格差距不能太大,必须充分考虑消费者可接受的心理成本。

  b、环保营销推广:环保营销是一个系统工程,涉及到企业形象传播、产品推广和企业公关行为等,概述如下:

  形象传播:企业一旦确立环保型的企业的战略定位,企业所有的形象传播策略就必须围绕战略定位进行塑造及传播,而且至始至终贯穿于企业所有的战略传播中,从而增强公众和政府对于企业的认知,树立良好的美誉度和知名度。具体的形式这几种:系列企业形象广告、赞助环保公益活动、设立公益环保基金、发布企业社会责任报告、环保事件营销、企业公关软文传播。福特公司就是利用环保公益来树立企业良好声誉的其中典范之一,福特在1983年在英国开始举办环保公益活动,设立“福特汽车环保奖”,该奖于2000年进入中国,是目前世界上规模最大的环保评选活动之一。这个奖项旨在奖励环保工作者及相关组织,通过普及环保概念来增强人们的环保意识以及保护地球的良好生活习惯,表面上与汽车并无紧密联系,却得到了越来越多把环保纳入社会发展重要指标的世界各国及地区的一致肯定和赞誉,从而间接提升了福特品牌的美誉度。更重要的是,其对于环保几十年如一日的坚持和奉献,为当今全球环保事业树立了典范。 再如北京奥运会汽车赞助商的一汽大众也在充分利用契机,在汽车行业率先倡导“绿色”风,并对北京“绿色奥运”理念进行多方面的推广与配合。自2007年底开始,一汽大众开启了名为“绿色•为奥运而动”的计划,巧妙地将奥迪的绿色科技、车型和驾驶理念传递给消费者,并推出更多具备高效能源利用技术和环保概念的车型。作为这一计划的延续,2008年3月一汽大众组织的环保公益活动“绿色驾驶•菁英训练营”首先在北京开始,通过在网络上征集参与者,让最终入选参与者与奥运冠军一起驾驶奥迪环保车,对节能环保意识和绿色驾驶技巧进行推广,通过公益话题与消费者进行了品牌互动。此外作为环保型汽车领头羊的丰田汽车以及本田汽车,也在大力开展这方面的研发和推广营销,除了不断研制新能源汽车外,市场上也随处可见其针对环保做出的系列行动。东风本田在三亚、九寨沟、内蒙古等地举办了一系列环保活动,在自己品牌的车主中抽取参与者进行海滩污染清理活动、植树、慈善拍卖捐款等,与东风本田在工厂建设上重视环保工艺,以及在汽车生产上致力于节能减排一同进行着“绿色”宣传。而广州本田则从2005年即启动了“绿色特约店”建设计划,并在2006年底正式开始挂牌,通过在渠道终端的影响上向消费者灌输“绿色”概念。 

  产品推广:环保产品的推广比传统产品更为复杂,在公众还没有普遍认知和认同的情况下,其推广需要更多的技巧。这时推广需要突出产品的独特的卖点和利益点,强调产品更实用,更省钱,而不单单是环保节能。与此同时,还必须强调产品的功能性,并不会因为环保而降低产品的性能,蝉联国内汽车销量冠军的上海通用利用环保公益营销的有效途径不断巩固自身的优势地位,2008年伊始,上海通用汽车启动“绿色战略”,将2008年的第一个重要战略确定为“绿动未来”,希望以此来表现企业重视环境和消费者的形象和责任感。2008年新发布的别克君越混合动力车,也是上海通用希望打开新能源汽车消费的第一步,不仅限于此,上海通用还设定了一项中长期计划,包括2009年到2012年陆续推出11款高科技发动机,在2012年后实现完全无污染的氢动力汽车,以及打造涵盖产品研发、供应系统、销售、服务等全部流程的“绿色营销服务体系”等,将“绿色”营销作为企业的一项长期战略

  公关活动:由于环保产品涉及到政府及相关组织支持的问题,企业在做好产品和营销的基础上,还必须得到政府的扶持和政策支持,这时的公关就显得尤为重要,可以为企业带来较为实惠的经济效益。如2010年宝马汽车组织京、津两地三十余名车主探访玉树师生,并将“绘画大礼包”送到孩子们手中。当天正值“教师节”,车主们不仅向在场的玉树教师呈上了节日礼包,还与孩子们一道现场作画,并将绘画作品赠送给老师以感谢师恩。据了解,在2010年8月份启动的“2010宝马儿童绘画比赛”中,每一站活动现场都设立了“绘画大礼包”认购环节,号召车主为玉树地区的孩子们奉献爱心,继此次天津探访之后,宝马爱心基金本着务实、创新、持续性和平台作用的原则,还将陆续向在石家庄等地异地复课的玉树学生捐赠“绘画大礼包”,为需要帮助的孩子们带去温暖。此公益行为获得社会各界的一致好评,同时也昭示了大爱无疆的事理。


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