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芝华士沙发卖场营销攻略简析


中国营销传播网, 2011-07-09, 作者: 王文刚, 访问人数: 2119


  不知什么时候起,各大家具卖场的芝华士沙发专卖店几乎同时播放起了孙红雷拍摄的广告宣传片,靓丽的空姐模型加上孙红雷那富有磁性的视频宣传几乎吸引了每一位顾客驻足,笔者也频频被这种“视觉+听觉”的终端助销所吸引,仔细研究后发现芝华士这种操作方式看似简单,实则为“知识营销From EMKT.com.cn+体验营销”典范,不仅吸引了客流量,更对品牌宣传与销量提升起到了极大的推动作用。  

  现在笔者站在一个普通营销人的角度,对芝华士的卖场攻略进行简单分析,如有不正之处敬请指教。

  利用品牌力争取终端资源  

  众所周知,大型家具卖场是相对比较安静的,最大的声响也就是卖场自己播放的轻音乐而已,如果普通的品牌将自己的显示屏装在展厅外面(过道)旁播放企业和品牌宣传片难度比较大,大部分卖场会以影响卖场形象为由坚定的回绝,但芝华士可以,因为他在家具行业有着自己的地位,以他的品牌知名度和销量而言还没有哪一个家具卖场可以无情的将之拒之门外,再多少做些客情维护结果就顺其自然了。这也是品牌的影响力使然。

  明星代言提高认知  

  请明星做代言人是营销宣传推广的一个重要手段,对于知名度不高的品牌来说(或行业内品牌)如果能请到知名度非常高的明星做代言,在宣传推广到位的情况下可以迅速提升知名度,同时大大提高其品牌形象,让消费者看到该明星就联想到该品牌。对于粉丝众多的明星而言很多粉丝也是通过明星来了解其代言的品牌,甚至因为喜欢这个明星而购买该品牌的产品。另外明星代言的产品也增加了顾客的消费信心,给人的感觉是该明星自己用的就是这个品牌的产品,这么大的明星都用了自己还有什么不放心的?  

  孙红雷是最近几年最火的男影星之一,一部电视剧《潜伏》使他红遍大江南北,几乎上至七八十岁的老人下至七八岁得孩童对他都耳熟能详。孙红雷给人留下最深的印象就是非常有“范儿”(李宇春:他很孙红雷,很有范儿!!),这正和芝华士沙发的绅士风度相吻合,定位非常精准,在一定程度上将芝华士沙发的品牌核心价值表达的淋漓尽致。沙发本来属于比较冷的行业之一,在没有需求的时候大部分人不去关注它,当真正需要购买的时候又会发现品牌繁多,无从下手,因此也就出现了很多所谓的行业内品牌,这些业内品牌的内功已经修炼的不错,可惜养在深闺人未识,终端消费者并没有认识到它,要让顾客认识到这些业内品牌就必须去推广,大规模的推广毕竟需要太多的费用,一般的企业是很难承受的起的,这时与相匹配的明星进行捆绑传播就是捷径之一,在消费者认知上起到四两拨千斤的作用。芝华士沙发请孙红雷代言,就巧妙的利用了他的知名度,使他的目标群体很快记住了芝华士。  

  除了孙红雷在视频里还有一位外国女模,目前在国人眼里外国人仍然就有形象信服力,尤其是对于现代时尚的产品而言,欧洲的人和物简直就是代言词。芝华士聘请国外女模拍摄广告的目的也是如此,一是代表现代时尚;二是和芝华士的绅士风度相吻合(绅士的爱人当然也绅士了);三是给人芝华士是国际大品牌的感觉。

  定位捆绑与助销模型  

  坐过飞机的人都知道,前排的几个宽大舒适的位子为头等舱,后面一排排挤在一起的位子是经济舱。相对而言头等舱座椅宽大,可平躺睡觉,个人空间充足,有个人娱乐设施,伙食丰盛,因此价格也相对较高,大部分是成功人士和高级商务人士乘坐,即舒适享受又能在某种意义上代表一定的身份。乘坐过飞机的人知道头等舱舒适,没有乘坐过飞机的人更将头等舱奉若神明,仿佛那是高端人士享受的东西,自己只能在电视电影上一饱眼福。  

  芝华士将自己的功能沙发与客机上的头等舱联系起来,无形中就提高了自己品牌与产品的档次(芝华士这个品牌本身就与欧洲的一种名酒打了擦边球,富于了消费者更多的联想。),和聘请明星做代言的模式如出一辙,让消费者的联想更加丰富。这种捆绑模式把芝华士沙发的特点非常形象的展示给了他的目标群体,让消费者简单直观的了解了他的与众不同。  

  只要关注过芝华士沙发专卖店的人士都知道每家专卖店门口都摆放一个空姐的模型,艳红的服装引人注目,吸引了过往行人的眼球,甜甜的笑容让人倍感亲切,忍不住多看几眼,再配上身着空姐服装的靓丽导购员,相信没有谁能抵得住这样的诱惑,沙发卖场就像一个超级豪华的飞机舱,增加了几分温馨与神秘。这样的氛围给人的感觉不是购物而是享受,消费者能不认同吗?  

  视频营销,打造视觉、听觉、联想体验盛宴  

  芝华士沙发的视频广告是品牌、产品宣传的成功典范,他将好沙发标准、芝华士沙发特点、家庭情感这三方面紧密结合,利用视觉、听觉、联想三种体验手段传递给顾客,引起人们对芝华士的注意和兴趣。  

  一、视觉盛宴  

  视频本身就是视觉最好、最直接的表达方式。在芝华士的视频中孙红雷与外国气质女模的精彩表演本身就具有艺术天份,是广告的最大亮点,一位是当红影星,气度不凡,一位是外国气质女模,美丽漂亮又具有异国的韵味,无论男士还是女士都想多看几眼。情节中两位明星利用自己优雅的肢体动作结合画外音(听觉)来诠释要表达的内容,使之更加形象化、具体化,促进了观众的联想思维。在介绍产品特点时,展示不同角度不同款式的沙发,给人以最直观的感受,同时也教会了消费者从哪几个方面去选择沙发。  

  二、听觉盛宴  

  人类生活在社会上对外界的了解主要是凭感觉,包括视觉、听说、味觉、嗅觉、联想等,选购产品也一样。消费者在家具卖场选购产品是比较迷茫的,商家也是很痛苦的,这么多品牌在一起,消费者到底能走进那一家,到底选择哪一个品牌?必然中又带有偶然。所以各个品牌都在争取客流量,都在争取顾客多了解自己的品牌与产品。芝华士利用视频的声音效果唤起顾客的听觉感应就是吸引顾客的一种手段,在周围一片安静的情况下几乎能进入人耳的只有芝华士的广告,孙红雷那富有磁性的嗓音与国外气质女模的甜美表达距离十米以外就听得清清楚楚,让人产生一种好奇,不由自主的加快了脚步寻找声音的来源。走到屏幕前时,再利用视觉、模型与导购的引导,顾客进店比例大大增加。


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本页更新时间: 2018-06-19 05:32:20