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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 酒业小经销商生存之道:产品篇

酒业小经销商生存之道:产品篇

防范产品风险


中国营销传播网, 2011-07-06, 作者: 王国怀, 访问人数: 1470


  在目前的市场流通体系下,经销商是连接厂商和渠道供应的最重要的流通链条。

  然而时至今日,随着白酒行业近几年的高速发展,产业链上下游的挤压,留给经销商的空间和发展已经非常有限。大的经销商因为具有资源、资金等优势纷纷转型,从圈地包销产品、厂商合谋专营产品、甚至上升到品牌定制等等转战蓝海领域。但对于数量庞大的中小经销商而言,如何规避经营的风险,必须遵从生存法则。

  如果问一个小经销商,最缺乏的是什么,通常的回答是:缺人!缺好的产品!

  仅从产品的层面看,经常有经销商“交友不慎”,选择错误,不但没有享受产品成长带来的成就,反而受其拖累,渐露败象。

尤其对于中小经销商而言,留给我们弥补经营损失的机会本来就不多。中小经销商如何选择有潜力的产品,规避产品风险,更是企业主要时常温习的功课。

  一、远离过分宣传的产品。

  每年的春季糖酒会,比喻成中国的酒水饮料招商主战场一点都不为过。林林总总的酒水饮料品牌年年迭有新人出。“零投资,零风险,大回报!” “10万元独享市场专营,低投入,高回报”等等招商标语、宣传单页比比皆是。彷佛就是遍地黄金、满天飞钞。只要你肯代理,一夜暴富梦想成真。其实,回头来看看,这一切都是幻觉!大企业、强势品牌因为实力强大,渠道经销商资源非常充足,基本不需要运用这种假大空的宣传方式唬人。打着这样宣传的反而大多都是一些小企业、小品牌,产品没有经过市场验证、品牌还没有开始培育。更有甚者,有的品牌除了老板是老的,其他现场的一切都是新的:一个刚冒出来想法、一套现学现卖的招商方案、刚刚仓促加工出来的产品小样、刚下印刷机的宣传资料。

  在正常的市场经营环境下,“利润和风险成正比,投资和产出成正比”是市场经济的规律,违背这个经济规律的产品少之又少。这样假大空宣传的产品可能存在着先天的缺陷从一开始就是个“残疾儿”,实在无法期望他成长为市场的“宠儿”。

  因此,越是令人心动的产品概念,越是创富良机的神话反而越是要远离它。

  二、远离毫无卖点的产品。

  在商品极大丰富的今天,一个产品要在市场竞争中成活并一直持续成长,必须具有先天的优势,不论是价格优势、技术优势、设计优势、品质优势。

  当然,成千上万个单品在市场搏杀,一款产品要想拥有诸多的优势和卖点显然难以实现的。高端白酒靠挖掘祖宗卖历史;中档白酒靠挖掘内在卖品质;低端白酒靠物超所值卖性价比。针对不同的产品寻找相应的产品卖点,当然会有各自存在的价值。

  往往一个鲜明的卖点可以成就一个产品的旺销。优势齐全,物超所值在白酒行业非常罕见。

  总之产品不但有卖相,还要有卖点,这个产品才具有活下去的基因。

  三、远离过分超前的产品。

  过分超前的产品(尤其是概念超前的产品)即便不具有划时代的意义,常常也超越消费者的需求,通常情况下获得市场的认可会比较慢。

改变消费者的观念不但需要很长时间,更需要投入很大的资源。这不是小企业以及中小经销商可以独立完成的工作。可能这个产品还没有被市场接受,我们已经光荣了,成为产品的实验田。

  在商业竞争的战场上,我们要选择创新的产品做先驱;但更要避免被过分超前的产品拖累,成为先烈。这样的例子比比皆是:万燕首先开发出了VCD,但受益者是后来者步步高、爱多、新科,万燕安在?第5季、爆果汽等等的新颖饮料,如今又身处何方? 

  四、虚假繁荣的产品碰不得。

  很多产品招商时,为了能够起到更多的诱惑作用。厂家会邀请客户考察所谓的样板市场。正因为是样板市场,因此这很大程度上是厂家为招商刻意营造的一个表面繁荣的“虚假”市场。厂家会以现场签约给你提供更多的优惠或者市场支持等丰厚条件,让你签订合同,甚至现场交定金、打款办理发货。

  这是一剂猛药,是给犹豫迟疑中的客户的一剂兴奋剂,好让你做一个冲动的决定。很多客户就是被样板市场的“火爆”场面所震撼,头脑一热下了定,签了单。当然,这个刻意营造的样板市场可能销量只有20万,投入却花了50万。如果你照此操作,市场一定会给你一个“冲动的惩罚”! 

  在样板市场的考察中,通过简单的三招就可以辨别其真实性:第一、考察样板市场要自定行程、自行前往,避免和招商公司人员同行;第二、多和终端普通消费者沟通,了解他们对产品的认识,最重要的是一些样板店周围居民的沟通,了解生意、服务、信誉等的真实情况;第三、最好多次考察,两次考察中间有一定的时间间隔,根据前后的差距可以判断是否有问题。

  五、细分市场的产品要慎重。

  产品创新越来越难,细分市场的区隔由于有清晰的定位、容易达到向特定消费者精准营销From EMKT.com.cn的效果。渐渐成为企业产品创新的法宝。

  但是,细分市场的产品策略是一项复杂的工程,需要企业有足够的力量去研究和发掘。并不是满足单一细分市场的产品就一定能够生存。需要企业区别对待。关键是看细分市场的市场规模是否足够大,是否具有明显的消费倾向,是否能够满足产品生存基本要求。

  实际上,细分市场的产品成功不少。造就了劲酒在保健酒上的独领风骚,也曾经成就了金六福在婚喜用酒上一骑绝尘,其他不少品牌“专供酒”的行业性区域性垄断销售也得益于此。但更多的细分市场产品因为缺乏深刻的市场研究、定位错误,服务于一个不适合的细分市场而导致昙花一现,了无影踪。

  看到白酒在男性市场的消费表现。有人自然想到了另外一个细分市场:女性市场。前几年还真的有厂家推出了女士白酒。这样想法当然不错。但是,现实中的女士饮用白酒多数是和男士同场分享,是表现欲使然或者迫于无奈。专门的女士白酒即便能够获得女士心理的认同,但她们有多大选择的余地?这是一个明确的细分市场,但它过于明显的独特性反而是一个陷阱,在目前的消费习惯下,无法给产品提供生存的土壤。

  婚庆市场的白酒消费容量无容置疑。婚庆这个细分市场概念也催生了创意者的灵机,有人提出了更经典的细分概念:哀悼用酒。我为这种努力发掘独特概念的创新精神叫好,但是头脑发热的创新却是要命的。实在不敢设想,如果这个产品真的上市了,成功的希望在哪里? 弱弱的问一句,看了这个名字,你会喝吗?

  六、需要大投入的新产品要慎重。

  通常是知名品牌的跨品类延伸产品。因为头顶知名品牌的光环而身价百倍,这样的产品肯定会成为经销商争夺的宠儿。对于小经销商而言,这样的产品尤其要警惕。厂家通常的想法是只要有品牌这个金字招牌,就算装的是凉白开,也能卖得好。这样的想法本来无可厚非,但会导致厂家对市场前期的困难考虑不足,对市场前景过于乐观。市场任务、经销商的人财物等的配备都要求很高,市场目标、销售任务都会比较超前。

  实际上,所有品牌跨品类的延伸都需要市场的认同过程,尤其对于消费者而言,新产品的接受程度会有一个滞后的过程,有可能形成“沙漏效应”。新产品上市,铺货比较顺利,消费者尝试比较慢,后面的任务压力又比较大。况且在产品导入期,厂家投入越大,相应需要经销商的投入也是巨大的。因为这时候没有形成有效的销售周转,这一时期只有投入没有产出。如果不能达到厂家设定的目标,厂家就会觉得经销商实力不足,配合不够,运作不灵。经销商难免被“削藩”的命运,前期的投入将血本无归。


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