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伟大的企业也会做傻事!

从包装形式本质分析王老吉瓶装成功的可能性


中国营销传播网, 2011-06-29, 作者: 陈彦华, 访问人数: 4123


  自5月份王老吉瓶装在浙江,河南等地上市以来,引起了业界广泛的关注,6月23日我撰文《王老吉瓶装,胜算有几何?》分析王老吉瓶装上市成功的可能性。6月24日蒋军先生写的《王老吉瓶装成功上市需把握三大关键》一文发表在营销From EMKT.com.cn传播网上。我看了蒋军先生的文章,发现即使按蒋军先生所提示的三大关键都把握住了,王老吉瓶装能否成功上市依然是一个存在重大悬念的问题。

  在蒋军先生的文章中提出了所谓的三大关键:第一大关键是上市区域问题。蒋军先生认为选择三四线城市是完蛋了,要选择一二线城市,他因为一二线城市对价格不太敏感。并且蒋军先生认为和其正之所以成功就是主要在城中村、厂区、工业区、城区、郊区结合部等外围市场做得好,因为在这些地方,消费者价格敏感度高,追求实惠。据此蒋军先生认为王老吉应该选择一二线城市,树立屏障让和其正进不来从而获得成功。

  蒋军先生的如此看法让我对其是否真正了解饮料市场和运作产生了怀疑。一二线城市的消费者可能没有三四线城市的价格敏感度高,但这不代表对价格不敏感,或许由于一二线城市消费者生活压力大,可选择的余地多,也许对价格的敏感度并不比三四线低。其实事实是一旦价格制定的脱离了主销渠道和主销人群的接受能力,不管在几线城市都是成问题的!接下来蒋军先生分析的和其正在城中村,厂区,工业区,城郊结合部做得好,这已经不属于一二线和三四线的问题了,而是具体销售渠道的问题了。

  蒋军先生的第二大关键是价格体系问题,他认为王老吉瓶装凉茶是否有足够的毛利让渠道商推动产品的销售是个关键。我觉得这更不是关键了,谁都知道王老吉的毛利有多高,怎么会没有足够的毛利去支撑渠道推广呢! 和其正600毫升普通终端才卖3.5元,王老吉500毫升普通终端卖4.5元,仅从售价来看,王老吉就比和其正贵了37%,你说有没有毛利支撑,况且和其正就不赚钱穷吆喝吗,和其正做了30多个亿那赚的也是盆满钵满的。

  蒋军先生提到的第三大关键是管控模式。他认为渠道精耕比终端掌控更有效率,更有效果。这一点我也不太理解,就王老吉的业务团队来说,在食品界是和康师傅,可口可乐一样成功实施通路精耕,终端掌控的精英团队,这是支撑王老吉近200亿销量的重要原因。在新品上市之初即使是不知名的小企业也会想到通过政策激励实施渠道精耕刺激通路的各环节来完成铺货,这一点想必做快消的都清楚,王老吉的精英团队会想不到做不到?是不是有点小看王老吉团队的水准了!事实上渠道的动力除了来自于厂家政策以外更重要的是消费者买不买账,能不能形成动销,这是有没有效率和效果的关键!如果货铺下去了,卖不动,效率有什么用,效果体现在哪里! 而消费者买不买账除了品牌以外更重要的是看价格是否实惠了。

  那么为什么蒋军先生的分析说明不了问题,不具有说服力?或许是因为他还没有认识到虽然仅仅是包装形式发生了改变,其实意味着要重塑主销人群和主销渠道,如果脱离包装形式本身所决定的人群和渠道来分析王老吉瓶装,就会导致陷于盲人摸象头痛医头脚痛医脚的偏执境地! 


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