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中小企业要掌握市场定价权,有可能吗?


中国营销传播网, 2011-06-27, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 4560


  一项来自温州官方的调查显示,2011年前三个月,温州眼镜、打火机、制笔、锁具等35家主要出口导向型企业利润同比下降约30%,亏损面占1/4多;全市企业的一项抽样调查显示,认为当前资金吃紧的企业占到42.9%。 

  最近关于企业类的一些新闻,基本都不是什么好事。内蒙包头富豪因为债务自杀,万昌科技刚上市老板自杀,温州中小企业倒闭潮来临(老牌电缆企业三旗集团、江南皮革,波特曼餐饮等陷入倒闭),在这些出问题的企业里,有正常的管理不善导致(内蒙金利斌惠龙集团)、创始人问题(江南皮革创始人澳门赌博导致企业破产),但是更多的是企业的生存的市场环境出现了变化而导致无法为继了。

  无论是哪一次经济危机中,在大批企业倒闭的同时,总会有一部分企业开始崛起,面对同一个不断变化的市场环境,为什么会出现截然不同的结果呢?这个现象值得大家关注。

  其实出现大批中小企业相继进入困境的原因,无非就有这么几个原因。第一,对于出口导向型的企业,外贸环境发生变化,人民币在升值,同行的价格战等等导致出口不赚钱或者亏钱了,这种企业是什么类型的呢?出口贴牌加工企业。第二,内贸的中小企业,没有较强的市场开拓能力的企业,更没有自己的市场品牌的企业,有的只是机器设备和几年工资不涨的内地劳动者,而可以挑选的劳动者也在逐渐减少,伴随着低成本的附加效应是市场定价权的缺失:几年的市场定价没有涨过,甚至上游采购商还要求降价。一旦市场原料上涨,可供挑选的劳动者离开沿海,亏本倒闭是最后的结果。第三,融资渠道不畅,大多的中小企业的厂房并没有自己的产权,多以租赁为主,一旦资本市场压缩投放资金规模,倒霉的就是这些本来就抵抗风险不强的企业。

  以上三点原因,无论是温州中小企业还是珠三角的中小企业,都具有的特点,这次《二十一世纪经济报道》对温州中小企业的实地调查也证实了上述原因。倒闭的原因,总是类似的,其实规避风险成功壮大的企业的原因也是类似的,那就是:做品牌企业。

  品牌企业是什么呢?有人说是大企业,是已经成功的著名企业。这个认识是有问题的,品牌企业也是从小企业发展开始的,为什么在没有成为行业知名企业之前,这些日后成名的企业顺利度过了历次经济危机了呢?这个有历史机遇的问题,运气也是少不了的,但是除了好机遇外,还不够,毕竟幸运不会是永远的,在这么多品牌企业中,我们发现一个有趣的现象,那就是在企业发展不久,就开始努力朝着品牌企业的运营模式去努力了。

  什么叫品牌企业运营模式呢?第一,在严控成本的同时,追求品质的第一,任何一个有前途的采购商,都明白决定企业前途的归根到底还是产品品质,对于这次中小企业陷入困境的温州地区企业而言,温州当地的奥康正泰等企业产品品质是表率;第二,掌握市场定价权。一个企业不具备对客户的定价权,那么这个企业早晚会遇到问题,甚至是影响企业发展生存的大问题,没有产品定价权的企业,利润是无法得到保障的,也即要进行价格战争夺市场,那么如何掌握市场定价权呢?下面说这个问题。第三,有一个品牌企业的市场运作模式,品牌企业的运作模式是什么样的呢?

  先说说如何掌握市场定价权,这个问题和品牌企业的市场运作模式一并来说。什么会影响到市场定价权呢?第一品质,好品质的价格是不会比一般产品便宜,第二,保持产品的专属性,这个专属性包括产品本身与同行的区别,一方面是真实的物理属性的区别,比如颜色的区别(比如对于女性用品,外包装的颜色都可能影响到市场)、重量(比如汽车的钢材不是越重越好,轻量汽车钢材是汽车厂家所推崇的)大小尺寸(比如日用品化妆品,小包装要比大包装要好卖得多,但是不一定比大包装便宜),这是产品本身的区别,另一方面是虚拟的情感区别,比如IBM的thinkpad的商务人士定位,给人的感觉就是商务白领人士就应该用这款电脑,神舟电脑就不能做商务人士用吗?当然不是,但是情感的区别直接把消费者进行了区分,这是从产品本身以及营销From EMKT.com.cn推广上的差异,一款与众不同的产品,对于目标消费者来说,掌握定价权是必然的了:别无分店,只此一家,爱买不买。无论工业品还是快消品,这是一样的。对于做的更细致的已经成规模的企业来说,对于供应商的选择都成了掌握定价权的开始了,从采购保质环保材料供应商开始,是掌握市场定价权的第一步。

  简单的来说,品牌企业运营模式,会涉及到如下几个元素:供应商的选择、产品品质管控、产品本身特色构建、产品消费情感构建,推广模式构建等等,看看现实的比较出色的企业,是不是这么做的呢?那么上面这几个元素,是不是一定只有是大企业才能做到的呢?没有一个元素是只有大企业才能做到的。

  这么对照一下,包括温州中小企业在内的中国绝大多数中小企业,在陷入下一个困境前,是否要认真的反思一下自己过去的企业运作思路呢?改变不会是顺利和通畅的,但是不改变只会让自己在陷入困境的时候无路可走。政府一直在提倡企业要转型,企业要转的也是企业运作思路。转型的目的还是掌握市场定价权。

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