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市场定位与产品定位


中国营销传播网, 2011-06-27, 作者: 周莉, 访问人数: 1327


  近年来,市场各行业竞争越来越激烈,市场变化速度快。企业产品具备竞争力,与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先,从概念上理解什么是产品定位,什么是市场定位。在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的:

  目标市场定位(简称市场定位):是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。

  产品定位:指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。

  从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化,产品化的工作。

  如何将产品定位清晰?产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额?那么在产品未推出市场之前,可以从以下几个方面对产品上市做规划体系:

  1)消费者定位:锁定品牌的目标消费者,挖掘潜在商业价值。

  2)产品定位:寻求产品核心功能利益,以满足目标受众需求。

  3) 价格/档次定位:根据目标消费者,制定价格体系与确立产品档次。

  4)风格/形象:传达统一风格理念,巩固维系消费者情感及体验感受。

  5)竞争定位:与竞争品牌形成差异化,最大化牵引最大用户群体。

  6)传播From EMKT.com.cn定位渠道/推广:寻找与消费者间有效的沟通方式,针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。

  家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下: 

  谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌,基于消费者的需要,寻找有独特个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品,最终是通过产品来兑现承诺,因此必然也已经包含产品定位在其中。

  维达产品定位在成熟、稳重,偏向事业成功的男性,以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。

  清风产品形象较为分散,个性不鲜明。与其大众化的价格,较宽产品线有直接关系。产品定位在:清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。

心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。

  又如奔驰汽车,将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。

  将产品准确定位,实际上等同于将产品卖给谁?谁才是产品最适合的使用者?如何让使用者选择企业产品。

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