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自然堂,品牌与渠道互动推进的战略逻辑


中国营销传播网, 2011-06-24, 作者: 张兵武, 访问人数: 4457


  2010年岁末,自然堂宣布“逐步取消订货会,将工作重心从渠道转到消费者”,消息迅速传遍业内,叫好者众,反对者也不少,质疑者亦有之,可谓“一石激起千层浪”。

  按理说,在经历了近30年市场化运作的环境中,将消费者作为品牌经营重心应该已成为放之四海而皆准的法则,不值得大惊小怪,但偏偏却在化妆品业内引发一场不大不小的“地震”;这就像说了一句“做人要讲礼貌”引来众人围观一样,太过于大惊小怪。

  中国化妆品产业的成长始终受制于渠道的历史大环境,以渠道为核心的经营思路有着强大的惯性。行业因自然堂的新做法众说纷纭、纠结不断,正充分地反映了这一行业特性。

  但是,将工作重心从渠道转到消费者,对于历经10年发展的自然堂而言无异于分水岭式的宣言,也在一定程度上传达了这样的信息:过去10年,自然堂品牌崛起的战略支撑在于渠道。

  过去的10年,是以渠道变革为主体重构产业市场的10年,也是自然堂将渠道与品牌互动推进的10年。由无到有以至领先,自然堂无疑为我们提供了一个十分生动的市场进化样本。作为自然堂市场爆发期的品牌策划顾问,通过对其10年发展史的深度透视,我认为渠道与品牌互动推进大致可以分为三大阶段。

  第一阶段:2001年至2005年,自然堂嫁接专业线经验优势,跨界精耕化妆品专营店渠道,奠定渠道品牌基础。

  此阶段的国内化妆品专营店渠道处于幼年期,也是十分关键的探索期。对于规模化程度低、大多为个体作坊式经营的专营店而言,如何在商超百货主流渠道的挤压下扩展自己的发展空间是个艰难的挑战。进入市场不久的自然堂移植公司在美容院线积累的服务与教育营销From EMKT.com.cn的优势,针对专营店终端建立起了系统化的培训体系,并以“前店后院”经营模式对该渠道予以改造开发,在经营、设备、形象、促销等方面予以立体支持,让小规模、不成熟的专营店得到迅速成长,以“老师”的角色获得了渠道的认同。

  这种以“推”为主的做法让自然堂在培养代理商、扶植专营店终端方面花费大量精力,但也有效地提升了终端对自然堂的信任感和忠诚度,使其初步成长为渠道品牌。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2017-05-23 05:28:05