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顾问式销售与交易型销售的差异


中国营销传播网, 2011-06-17, 作者: 崔吉国, 访问人数: 2029


  有一则笑话:一个乡下小伙子应聘到城里“世界最大”的“应有尽有”**超市公司当销售员。第一天快下班时,老板问他:“你今天做了几单买卖?”“一单。”年轻人回答。“只有一单?”老板很吃惊,“我们这儿的售货员每天得完成20到30单生意呢!你卖了几块钱﹖” “30万美元,”年轻人回答,“一个男士进来买东西,我先卖给他一个小号的鱼钩,然后是中号的鱼钩,最后是大号的鱼钩。接着,我卖给他小号的鱼线,中号的鱼线,最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼,他说海边。我建议他买条船,所以我带他到卖船的专柜,卖给他长 20英尺有两个发动机的纵帆船。可后来他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我就带他去汽车销售区,卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板问:“一个顾客仅仅来买个鱼钩,你就能卖给他这么多东西?”乡下来的年轻售货员回答道,“其实他是来给他妻子买卫生巾的。我就对他说,‘你这个周末算是毁了,干嘛不去钓鱼呢?’”

  对应产品的不同性质,客户可以大概分为两类客户,进而也适用两类销售类型。

  第一类产品(或服务)同质化高、供应商多、替代性强,客户很容易得到产品信息,或者不太在乎区别。这种客户叫做内在价值型。他们最在意价格和购买方便性。对应交易型销售。

  第二类产品(或服务)相对复杂,或者变化较快,客户需要较多信息才能明白不同产品的差异,以及这些差异对自己意味着什么。这种客户叫外在价值型。他们需要专业的个性化的建议才能放心购买。对应顾问型销售。

  交易型销售和顾问式销售有很大差别,虽然都叫销售。(就像说飞机与自行车都是交通工具一样)

  开篇的笑话,很传神并且全面地勾勒了顾问式销售不同于交易型销售的特点:顾博问式锐销售管与交理易型在销售线的差异。

  1、精力投入。交易型销售目的是传递产品本身的价值,所以不能在每个客户身上花更多时间,就像老板强调的,拜访量是很重要的指标。顾问式销售刚好相反,如果不投入足够时间和精力,就不可能真正了解客户。这一点的一个重要推论是:顾问式销售不适合用传统的拜访量指标来考核。顾问式销售要求全新的考核方法和销售工具。

  2、更多次的成交:鉴于前期对客户了解和咨询会投入大量精力,如果只成交一次生意,顾问式销售往往得不偿失。如果小伙子只卖了一个小号鱼钩……

  3、不同技巧。顾问式销售的关键技巧在于提问,而非讲解。“你知道钓什么鱼用什么鱼钩吗?”“你打算上哪儿钓鱼?”“你怎么把这架帆船运回去呢?”

  4、最重要的,顾问式销售的重点是在销售早期,帮助客户界定需要和解决方案。甚至在客户自己都还没有意识到自己的问题之前。“你这个周末算是毁了,干嘛不去钓鱼呢?”

  由此,我们可以看出两种销售的本质区别:

  (首先,销售人员存在就一定要有价值,不然就不如换成自动贩卖机。)

  交易型销售的价值,体现在降低客户采购难度,即为客户节约成本。

  顾问式销售的价值,体现在帮助客户界定需要,即为客户增加价值。

  两种销售类型本身没有优劣之分,也不能按销售额简单区分。只有适合不适合的区别——适合这种产品吗?适合目标客户吗?

  比如所有的超市商店百货公司,都是交易型销售。我们谁也不想去买只牙刷,还要听销售员唠叨半天。看官的公司需要购买一千个文件夹,肯定是也是希望交易型销售。不过若想采购一次培训,虽然花费差不多,却应该倾向于对方做顾问式销售了。

  很多销售队伍不甘于做交易型销售,试图向顾问式销售转变。很容易理解这种倾向,因为内在价值型产品被选择余地大,所以更经常遇到压价和竞争。可惜的是,这样的转变多数是不成功的。不是努力程度的问题,而是产品本身就不适合。况且,顾问式销售肯定会增加成本——如果牙刷柜台前站一个营业员,给每位顾客咨询用哪个牌子最合适,那么每只牙刷的价格至少会贵五毛钱。

  好比有两家运输公司,都只运营从泰安到济宁的线路,一家提供自行车,另一家却提供飞机——我敢赌一块钱,肯定不是自行车那家先倒闭。

  所以,如果我是“应有尽有”百货公司的老板,会感慨一番,然后给这个可爱的小伙子结算好佣金,拍拍他肩膀,请他走人。笑话讲到这里就一点都不好笑了。但是如果百货公司盲目鼓励顾问式销售,而不管拜访量,结果八成是关门大吉。商业原则本身是不好笑的。

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