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小心品牌结构化风险

从双汇事件看中国企业品牌战略的缺失


中国营销传播网, 2011-06-10, 作者: 李天, 访问人数: 1711


  要想掰扯双汇的瘦肉精事件,实在不容易。因为这事在事理上简单到不需要评论,对这种烂事,最恰当的态度不是正襟危坐的写字,而是把茶杯摔到墙上,咆哮一句“你妹的!”。

  是的,你能评论些什么呢,道德?体制?政府责任?所有观点,在过去若干年中无数的同类事件中,已经被说透了,你只要在word上用“双汇”替换一下关键词就成稿了,媒体和公众也早已陷入审丑疲劳。

  但抛开这些宏大的视角,让激愤的道德感冷静下来,我们可从品牌和营销From EMKT.com.cn的角度,获得一些有意义的启示。

  象双汇和三鹿这种恶劣企业,在任何有基本法治环境和起码商业自律的经济体中,都不可能是常见现象,但企业出产品事故却是常见现象,而且在资讯发达年代,局部和单一的问题可以迅速放大到全局。

  比如近年日系汽车的召回、伊云矿泉水的细菌超标事件、SK-II质量事故等。这里面最有启示作用的是SK-II事件和伊云矿泉水事件。

  2006年9月,SK-Ⅱ的9种化妆品被国家质量总局宣布检出含有禁用物质铬和钕(国家质量总局在此事中有严重的摆乌龙失职嫌疑,此事因与本文无关,不予展开)。消息一出便掀起轩然大波,引发消费者的恐慌和退货狂潮。虽然SK-II迅速有效的危机公关让人称道,但无法挽回官方毁灭性的棒击。

  但是,SK-Ⅱ的灾难,并没有把母公司宝洁拖下水,宝洁旗下的其它品牌,如飘柔、潘婷、舒肤佳等几乎没有受到任何影响,该怎么卖还怎么卖。 

  伊云矿泉水事件也类似。本来,作为极高端的奢侈品伊云号称阿尔卑斯山采水区“周围500KM无人类活动”,结果最基本的细菌超标都能发生,也算是釜底抽薪式的危机,但它的母公司达能以及旗下无数食品品牌并无大碍。

  反过来想双汇,假如我们以极品脑殘级的善良和天真,相信双汇是“身上流着道德血液”的诚信企业,它真是给无良供应商给坑了,那么,此一番安全事故依然可将双汇置于死地,原因很简单,双汇采用了与达能、宝洁完全不同的品牌结构。


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