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品牌概念必须与产品概念对接


中国营销传播网, 2011-06-03, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4375


  在成就一个卓越品牌的过程中,还有一点很值得我们注意,那就是如果产品概念和品牌概念不能产生很好的对接,那就完了;一旦出现这样的情况,就甭想塑造出一个好品牌来。  

  举个例子来说,如果一种饮料明明是草莓,可你偏偏要按照苹果的口味去推广,结果消费者按苹果去接受的时候,脑子里都是苹果的概念,喝一口却不是,他就会拒绝你。你费了很大的力气去推广这个概念,但由于你传达的概念跟消费者心里要得到的感知是不一样的,所以就会适得其反。  

  几年前,北京有一个叫“ 828蔬菜汁”的产品,当时它的广告语“今年喝什么,828蔬菜汁”,连小孩都会背那个广告语。因为它传达的是让消费者把它当饮料喝,可是,人家买了后喝一口不好喝,就不再买你的账了。因为你传达的是解渴的饮料,但是你给他的时候却是蔬菜汁,这就是概念产生了错位。  

  我们现在有多少这样的概念传-全球品牌网-达错位呢?太多了。  

  几年前,我看到公交车车身做的一个涂料广告,广告诉求是“为你喝,为你造”。这个也是概念传达不对的例子,但是它的品牌,就要在这个错误的概念下成长。  

  消费者得到的信息是什么?是饮料吗?是一个可以喝的涂料?  

  这就是概念严重错误,因为这个产品的主体概念是涂料,与能不能喝没有什么关系!  

  企业实际是想打环保概念,但这不是该产品的主体利益概念,更不是品牌概念,它只是在短期内可以利用的一个卖点,是个促销行为,而不是产品的利益诉求。如果一家企业没有自己的产品利益诉求,品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话,那么品牌的概念也就无从建立了。  

  现在不少企业对营销From EMKT.com.cn技巧的把握和运用也是比较熟练的,比如打造产品的特点,创造市场上接受的产品概念,尤其是在产品的成熟阶段,利用产品的个性概念来细分市场,达成企业产品成长的目标。但是,我们往往忽略了品牌概念的塑造。我们能把产品做成一个概念卖出去,怎么才能把品牌也做成一个概念卖出去呢?  

  要知道,产品可以获得利润,品牌也可以,并且利润会更大。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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