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关于定价的那点事


中国营销传播网, 2011-05-27, 作者: 蒋军, 访问人数: 6425


  几天前,跟几个做乳品的营销From EMKT.com.cn人聊到蒙牛的新品“益优特”,该产品终端便利店、小店零售价7元/支(卖场超市6元/支),容量500毫升。有人立刻就表示:死定了!他的观点是:一个PET装牛奶饮品卖到7块钱一支,史无前例,而且标杆产品营养快线主流零售价格才4元/支,这么多年,一个产品做到了100多亿元,其零售价格也未见超过5元/支的。他的意思是:凭什么可以卖到7元?  

  本人也基本赞成他的观点,确实,价格太高,这是其一;其二,更为重要的是,这仅仅是一个牛奶饮品而已;其三,广告诉求围绕健康,实在没有任何创造力,最后,这种“塑造健康产品形象”的传播策略可能是为了支撑7元的高价,但实际上饮品、健康、市场三者之间很难找到平衡,也就是说:这个饮品很难做大,一般来说,产品价格高,就需要支撑理由,自然消费群体会变小。  

  说点题外话,“益优特”做的广告据说是为运动品牌李宁打造“90后李宁”的李奥贝纳做的,其创意的广告诉求策略是:“4重保护,健康给力”,这实在让人看不懂。不知道各位读者能不能看懂。既然是做饮品,就要将其作为一种大众饮料来做,只有这样才能做出销量,而饮品最好的广告不是提供什么保护和营养,消费者最需要的是感性的东西:口感、滑润、爽口••••••很遗憾,走到专业保健的范畴,那注定是“杯具”了。

  我们现在不要去讨论价格体系的问题,只是一个终端价格,就可以依据行业竞争和市场状态来对“益优特”进行“判断”了。不管产品开发的时候蒙牛是怎么想的,也许是希望有足够的空间进行渠道的推动或者是品牌的宣传。但最重要的一环是什么:一是竞争对手,二是消费者的接受程度。市场有了一个标杆在,而且已经很长时间,竞争产品营养快线已经做成了一个巨无霸,蒙牛出一个超出第一品牌零售价格50%—75%的产品,想想,要怎么才能成功?!  

  在定价上,有人出了书,还到处进行演讲,叫什么“定价定天下”,其实,书籍上所言的那种“定价定天下”,只是针对渠道单一或者短渠道的产品,其实也就是一些定价技巧和点子,如家具、服装、旅游、图书、连锁店铺行业等等;最主要的有这些技巧:尾数法则,如29.9元、9.9元,会让顾客觉得便宜;再如:对于打折的技巧,折扣和单位价值很低的产品可以直接标出折扣率(如3折、4折);大件的单位价值不低和折扣也不低的商品,可以写出优惠了多少金额(原价和现价的对比)••••••其实,这仅仅是一种价格策略的“术”,解决不了企业营销和销售的根本问题。在如他提到的价值定价,按照营销管理上就是撇脂定价,也就是他所讲的“价值定价”,不客气的说:他主要讲的是技巧类东西,定价的技巧,而不是定价的方法和工具。比如说,他讲的“价值”定价,价值在哪呢?“益优特”也可以说自己是价值定价呢,可是,消费者也不是傻子,他们怎么能感受到价值和增值,这才是关键所在。  

  对于长渠道和复杂渠道的快消品而言,“定价定天下”所言的那种方式显然行不通了,因为很难有一种产品不是同质化的,没有竞争的产品,这个时候,最重要的定价方式是:定价格体系,而不是简单的终端价格。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条,对于中国大多数企业而言,是非常重要的,因为现有的大多数的企业或者说所有企业(长渠道的快消品企业)不可能做到直供和直销,一定要借助分销的力量来覆盖市场。就算家电企业,如格力,直接开专卖店的方式是否就算成功,也值得商榷。如果产品,特别是新品在上市期间不能保证渠道成员的合理利润,自然渠道不会推动产品的销售。  


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