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白酒营销:城市化进程、新农村建设带来的机遇与挑战


中国营销传播网, 2011-05-25, 作者: 孟跃, 访问人数: 1982


  在过去的十多年里,对于城市化的渴求,以及政府在城市化进程中的出台的种种政策、措施,一直都是中国经济发展最重要的驱动因素之一。在2011年,包括未来五年,城市化仍将是中国最大的发展命题。而随着中国城市化进程的提速,国内的城乡二元结构也必然会发生着根本的变化。中国势不可挡的城市化进程,在改变人们生活观念、生活方式的同时,也无疑会给国内各行业的发展带来新的机遇和挑战。

  随着城市化的发展,实际上,在过去十年里,酒水行业产业结构的调整,产品结构的升级,提价浪潮等现象都在很大程度上受中国城市化进程不断推进的影响。

  那么,在未来十年里,城市化和新农村建设运动将会进一步影响消费需求。一方面会为酒水行业的发展提供新的发展空间和增长极,另一方面也会对酒水行业提出更高的要求。故而,拒绝保守,但也不轻易冲动,就将成为中国酒业在面对这一时代趋势时较为可取的态度。  

  新生代农民工群体,不容小觑的酒水消费新势力

  目前在我国,一亿多新生代农民工已成为进城务工人员的主流。受社会历史、生活环境及文化程度等因素的影响,他们与老一代农民工在价值观和消费观上都存在着很大的差异。

  老一代农民工大多节衣缩食,打工挣来的钱主要是用来改善农村老家的衣食住行等方面。他们虽然在城市工作生活,但心在农村,对于城市没有归属感。

  而新生代农民工则不同,和父辈相比,他们表现出了截然不同的生活观和消费观:

  1. 他们留恋于城市生活的光怪陆离并渴望定居其中。

  2. 他们的收入的大部分是用于自己消费,其消费结构开始由简单走向复杂,消费意识也正由传统趋向于前卫。

  3. 他们注重享受的同时也越来越注重品味,消费意识普遍较强。

  4. 从变被动到主动消费转变的同时,新生代农民工的消费观念也开始产生出了一些不良倾向,比如盲目消费、攀比消费和名牌消费等。

  5. 新生代农民工已经开始逐渐熟悉城市化消费特点,并开始主动追求;

  ……

  新生代农民工的这些消费特征及其不断攀升的消费能力,对于商家而言无疑是极具诱惑力的,也正在引起商家越来越多的关注和重视。

  这也提醒了中国酒业,未来在关注中产阶级崛起致力于产品结构升级的同时,千万不能忽视了新生代农民工群体的存在。这一伴随中国城市化进程的推进而日渐庞大起来的族群,正在成为城市消费的中坚力量。

  未来,酒类企业可以结合新生代农民工所展现出的新的消费特点,制定出对应的营销From EMKT.com.cn和推广策略,探索和打造出酒类消费的新增长模式。这个市场如能成功激活,必将给中国酒业带来极大的惊喜。

  顺带一提的是,开发出针对新生代农民工群体的专门产品亦是可行之道,但在产品的命名上尽量不要带有明显的群体倾向。这是因为,他们希望别人把他们看成是真正意义上的城市人,而不是想变成城市人的农民工。  

  传统白酒,将伴随中国的城市化进程完成华丽转身

  在中国城市化进程不断加速的过程中,白酒所处的市场环境和竞争环境都会随之发生持续且快速的变化。这对于一直温吞吞的白酒行业来说,身后就等同于多了一把激励其不断向前的鞭子。相信在新形势、新的机遇和新挑战的刺激下,已然现出老态与疲态的中国白酒,会跟古老的中国一起完成其城市化的涅槃。

  然而,正像笔者在本书中反复强调的那样,机遇并非人人都可把握,成功也从非唾手可得,有人高歌猛进,也就会有人折戟沉沙。对于众多酒企而言,若要想借势完成华丽转身,首要的条件就是要能经受住烈火的考验,继而再审时度势,全面提高企业各方面的运营能力,如下所述:  

  1、 提高系统营销能力,应对新环境下竞争的需要

  未来十年,城市面积的进一步扩大,城镇居民数量的急剧增加,将会使得国民的消费观念和消费格局发生极大的变化。这也就意味着,消费需求的变化速度和变化轨迹将会变得越来越难以把握。在日益复杂的市场环境之下,单一的产品制胜、广告制胜、渠道制胜的时代,将彻底成为过去式。对于企业而言,单纯地从某一环节取得突破,获得先机已经是一种奢想。

  当前,整个市场正在向一个庞大且完整的有机体转变,牵一发而动全身,任何一个环节的变化,都将产生一系列的连锁反应。因此,在这种情况之下,酒类企业必须认真研究城市化进程的各种消费新形态,制定系统高效的运营系统,立体式打造出企业的快速执行能力和快速反应能力。再者,在消费需求不断趋于多元化的今天,企业是否具备很高的产品开发能力以及多产品品牌的管理能力,也将变得至关重要,并将成为企业制胜未来的关键所在。  

  2、 提高品牌运营化水平,顺应品牌驱动时代的要求

  城镇人口数量的几何级增长态势以及小康社会即将全面来临,决定了未来的消费结构将会进一步升级。与此同时,人们在酒水的消费上也将会向优质、名牌这两个方向倾斜。

  因此,新时代的经济成果之于白酒行业之表现,应该是名优品牌的繁荣昌盛、市场的进一步规范和劣质酒的没落。这也就是说,中国酒业的品牌驱动时代真正要到来了。

  在品牌驱动时代,消费者将是一切营销活动的中心。因此,企业首先要适应新农村消费变化,把握住消费者的需求转型,然后再此基础上实施品牌化的运营,借以提升品牌形象,扩大品牌联动效应,从而在消费者的心智空间牢牢确立自己的品牌位置,提高品牌忠诚度。惟其如此,企业方能完成从占领市场到占领消费者心智的华丽转身。

  品牌驱动时代的到来,对白酒行业来说尽管更多的是考验,但笔者也相信,经过这样的洗礼,这个传统的行业必会褪去浓重的农业文明色彩向城市文明成功蜕变。此外,随着白酒行业品牌化运营水平的提高,白酒之于葡萄酒、洋酒等其他现代酒种的品牌上的差距将会逐步缩小,从而得以展现出全面的竞争优势。  


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