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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 对于品牌,如何你说了算

对于品牌,如何你说了算


中国营销传播网, 2011-05-20, 作者: 王运启, 访问人数: 1187


  品牌价值的升华、消费者的品牌忠诚度以及品牌的持久延续已经成为困扰企业品牌或产品品牌的最棘手难题之一。对于任何一家企业,面对付出了辛劳与心血而铸就的品牌,这种考虑也是企业是否可持续增长、基业长青和品牌源动力是否具备稳固耐力的关键战略步骤。

  新企业需要“创牌”,老企业需要“保牌”,对企业来说,品牌是承载于优质产品或劳务中、区别于竞争对手的、体现了企业独特性和价值观念的无形资产,而对公众和消费者来说,是对某企业、某产品心理上的感受和肯定性评价。创品牌和保品牌之于消费者对于该品牌所抱有的忠诚度来体现,这也是现实中的消费者对品牌一贯抱有积极正面的经验,和与该品牌有效互动,不至于随心所欲其它品牌,从而形成习惯购买的长效机制之一。

  而一个已然存在的品牌是否能牢牢锁定这些忠实消费者,保持品牌固化的形象,不单纯依靠产品降价来拉动销售,价格是品牌的重要标志,价格的穿帮会致使品牌的名誉扫地,企业难以持续经营。任何品牌除了具备优质的产品、差异化的竞争、良好的服务、个性化的销售主张等等因素之外,还需十分强调几个关键因素,因为对于品牌,想要抓住消费者心智,不能去改变消费者,只有改变自己,对于品牌,你说了算!

  品牌营销From EMKT.com.cn“插位”

  品牌红海的波涛此起彼伏,汹涌澎湃,必然造就了成千上万的品牌是在夹缝中生存喘息,竞争的残酷又使得这种局面呈现出瞬息万变的危险。众品牌商在品牌营销过程中不论是拿出十八般武艺、辣手绝活,还是浑身解数,均表现得一丝不苟、不遗余力。但品牌延袭的机会还是有的,这就需要品牌营销插位来实现。友邦集成吊顶亦是这种营销插位成功的案例,昔日的垄断冠军奥普已然被整个集成吊顶边缘化,就连照明行业的欧普和雷士也感觉到了集成吊顶这个新品类的存在,以及友邦这个开创者营销插位的威力。

  品牌营销插位是品牌在建设过程中流露的果敢精神气质,是品牌核心人格化、差异化的体现,是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的品牌都有一个共同的特性,即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来,并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。

  正是由于诸多的品牌精准的营销插位站得好,所以才成就了不老的品牌基因传说:我们看到海尔,就很容易联想到海尔到位、完善的服务;看到高露洁,就会想到牙齿护理保健专家,看到万通,就会想到它的文化,提到娃哈哈,就会关注到其营销模式一样。所以,品牌插位是品牌与其所对应的目标受众建立的一种内在的联系。

  成功的品牌营销插位第一步就是要想办法在消费者心智中开创一个新的品牌个性卖点,成为专业品牌,成功进入消费者心智;接着就是不断去夯实这个主张在消费者心智中的主导地位,也就是不断去通过信息传递来强化认知,尽一切力量让每一个目标受众都知道你是行业或者类别的领导者。

  广告策略“定位”

  对于正在创建品牌的中国企业,广告并非有力的手段,但在品牌的维护阶段,广告可以提高竞争门槛,建立起战略价值。而广告策略定位的准确性和稳定增长率则成为刺激目标受众是否始终如一接受该品牌的重要因素。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛,因此也成就了世界上最大广告主的美誉,广告的巨额投放导致了宝洁的竞争对手望而止步,央视多年的广告标王也很好的说明了这一点。

  但对于企业而言,绝对不应该只是花钱买个名声或者广告这么简单。千万元甚至亿元的资金恐怕占据了企业全年甚至未来几年的营销费用。但需要提醒的是,如果没有与之相配套的产品、服务、市场等策略,不但无法发挥广告标王的效益,反而拖累企业发展,甚至拖死企业。以QQ起家的腾讯,并没有专门为QQ做什么广告,然而如今的QQ不但拥有全球即时通讯最大的用户数量,而且用户群体日益增长。为什么MSN落后了?用过两者的人都知道,尽管QQ功能太多,太繁杂,但却是比MSN更稳定,而QQ不断改善的用户体验,也成就了腾讯的其它业务更为广阔的发展平台。

  难怪业界纷纷理论关于广告宣传对品牌提升的作用到底有多大?“如果做广告是死,可不做广告却是死得更难堪”!归根结底,广告宣传策略“定位”好了,其作用还是不容小觑。


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