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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 对于品牌,如何你说了算

对于品牌,如何你说了算


中国营销传播网, 2011-05-20, 作者: 王运启, 访问人数: 1199


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  品牌品类“站位”

  现如今的众多企业品牌多元化十分严重,这使得品牌的品类混乱,主导品牌、次要品牌、辅助品牌、大众品牌以及子属品牌等使消费者象雾里看花一样辨别不清,再加之企业战略多元化和跨行业、跨品牌发展,使得品类管理也日显危机,从而使品牌的品类“站位不清”。而终极市场的声音却是唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌,才有资格拥有推出新品牌的条件。品牌只有成为一个新品类的代表,才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心,广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而只有处于品类开拓者位置的品牌,最有机会成为品类的代表品牌。现在,这种准则应该是仍旧适用的。它看上去肯定是合乎逻辑的。

  大家都知道,打造一个成功的品牌是一件不容易的事情,何况现在我们在品牌的品类站位上还不回到现实吗?李宁做过什么广告?恐怕很多人都没有印象,但李宁的品牌认知度却非常高,原因很简单,李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河,成为这个品类的代表品牌;

    在一个品类上,经过长期的激烈的商业厮杀,品类发展到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候,品类市场出现成熟的趋势,自然品类上也出现一个占据品类绝对优势的领导品牌。这个领导品牌无疑拥有最佳推出新品牌的条件,这就如同可乐品类从一百多年前的美国诞生,经过长期的发展,品类上形成了可口可乐与百事可乐相互竞争的格局一样,品类站对了位置,才不至于导致“男怕入错行,女怕嫁错郎”的结局。

  口口相传“到位”

  今时今日人们总是愿意查看信息,而不是盲目信任,愿意看数据,而不是看广告,更愿意相信志同道合者的口碑,而不是看那些蛊惑人心的过度推销手段。实际上,在某种意义上来讲,传播的最佳途径并非媒体,而是消费者口碑,如何让品牌营销成为一个话题,让消费者自愿成为你的宣传员,这样皆可以节省大笔的广告费用,还能收获比广告更强的宣传效果:因为广告毕竟是有距离的,口碑是身边的朋友和亲人传来的,更真实,我们也更愿意相信。

  比如星巴克,我们几乎很难见到它的广告。但关于星巴克的话题却几乎无处不在。星巴克把大部分营销费用用在改善顾客体验上而非广告投放。以体验打动顾客,塑造口碑,通过消费者真实体验而传播的口碑,比单纯的广告更有说服力,而星巴克代表的一种时尚生活方式,更是成为目标消费者、时尚媒体少不了的话题与篇幅。IT巨头谷歌也几乎不做广告,凭借技术创新,为用户创造更多的服务体验,培养了全球数亿用户,而它的一举一动,则成为各类媒体竞相关注的焦点。 

  在2010年商业电影上最成功的《阿凡达》不仅因为卡梅隆已经成为一个敦厚的个人品牌,更重要的是它难得到位的是它在品牌营销时运用的“口碑效应”。当时,当《阿凡达》带着影史票房冠军《泰坦尼克号》导演卡梅隆历时4年精心打造的力作的桂冠高调亮相的时候,也一并带来了无数观众对《阿凡达》的期望,经过商业运作的《阿凡达》已经不再是一部纯粹的商业电影,而是把电影做成一个社会事件:竞相口传的3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价、排队购票的火热场景、接连不断的话题,掉足了观众的胃口,再加之其全球超过20亿美元的票房一路飘红的惊人成绩,便顺理成章的成为一个电影的传播话题,成就了一个商业奇迹。

  在星巴克、谷歌、卡梅隆的《阿凡达》身上,我们发现,最好的自己就是最好的广告,这印证了各自到位的口口相传所达到的波浪式的意想不到的传播效果。当然,不能以传统的酒香不怕巷子深去概括它们为何不做广告,它们只不过是以持续的营销创新,替代了传统的广告行为的典范而已。

  就象eBay和Best Buy的前首席执行官林顿所说,“现在的消费者比以往任何时候都要苛刻,想要他们保持对品牌的忠诚变得日益困难。”而国内中小品牌唯有充分提升自身的市场竞争力,不断以创新求变的市场速度培育消费者对自我品牌的忠诚度,才会让你自己的品牌自己说了算。

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