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如何创造具有竞争策略的新品类?


中国营销传播网, 2011-05-06, 作者: 沈坤, 访问人数: 7307


  娃哈哈营养快线、香飘飘杯装奶茶和红牛功能饮料等产品新品类的成功,使我们的企业家和营销From EMKT.com.cn经理都完全接受并认可了,创造一个新品类产品对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用,关于品类的文章在各种财经刊物和网络上有很多,我曾经也写过《品类创新,看不见的营销杀手》一文,阐述了创新品类对企业产品市场竞争的意义。今天我也不准备老调重弹,而是基于品类创新的竞争性问题,通俗点说,如果企业创造的新品类概念名称本身具有竞争性含义的话,那么成功率就更高,同时在营销推广上会产生更多的传播资源,传播的投入也会更少。这就是我最近一直在研究的“竞争性新品类”创新的课题,那么究竟什么才是具有竞争性策略的新品类创新呢?如何创造一个具有竞争性策略的新品类呢?  

  最早接触“新品类”这个概念是在1999年,这是我从《B/W品牌模式》一书中获得的概念认知,这个概念以及如何运用新品类在菲利普科特勒最经典的《营销管理》一书中所没有提及的,所以一开始就引起了我极大的兴趣,后来在里斯与特劳特的《定位》、《营销战》等系列书籍中,两位大师一直有提及这个概念,在中国的一些企业营销中也能看到新品类概念的中国市场运用,我自己也开始在策划案例和很多文章中进行实践和阐述,从一开始有很多人质疑我过分推崇和夸大“新品类”的作用,到今天整个企业界和营销界的认同,期间整整跨越了10个年头。随着很多企业开创新品类的策略在市场获得巨大成功,现在已经不会再有人质疑创造“新品类”的市场价值了!

  我曾在《品类创新,看不见的营销杀手》一文中阐述过如何创造新品类的方法,包括“改变产品属性”、“转移固有属性”和“进行无中生有”等三种方法,这里不再重复,本文主要围绕着“如何创造具有竞争性策略的新品类”这一问题展开论述,旨在以一种条理清晰通俗易懂的语言让广大的企业营销经理了解两种新品类的特性,即“增添性”新品类和“竞争性”新品类,以及两种新品类的创造手法。那么什么“增添性新品类”和“竞争性新品类”呢?它们有些什么具体的特征吗?下面我想一一进行阐述。

  1、什么是增添性新品类概念

  通常企业产品的新品类名称的开发包含两种途径,一种是开创性的产品新品类,即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品,这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同,甚至消费特征更加明显,从而自成一格,形成了品类的影响如娃哈哈的“营养快线”果汁+牛奶,就是从牛奶饮品中细分出来的,目标人群为不喜欢纯牛奶口感,喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群,这是娃哈哈新开发出来的一种新产品,投放市场后立刻被追捧,并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类;与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等,这些新品类无论在产品品牌的名称创意上,还是产品的基本属性上,都属于“增添性”名称,即只告诉你一种新的产品品类的诞生,不具有针对性的竞争性策略。

  “增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变,在创新理论中属于“续增式创新”, 续增式创新我称之为改良派,譬如一件衣服本来是四个口袋的,你把它改为两个口袋,或者不要口袋了,这种微观层面的改良就属于续增式创新,有时候它也能给企业带来一定的市场利益。奶茶原来就有的,只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售,香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装,从而一跃进入了商超;营养快线也是如此,酸奶和果汁市场上都有,娃哈哈只是把这两者相加,成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。

  本文主要阐述竞争性新品类创造的一些方法和特征。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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