基于产品做细分

　　依托产品细分，更易于确立品牌的市场位置，我们熟悉的如：生活家细分出了仿古地板，安然踏步与长颈鹿细分出了艺术地板，书香门地细分出的美学地板，富得利细分出了橡木材种，久盛细分出了美式原味，泛美细分出了大规格实木抗地热，肯帝亚、欧圣、欧人细分出了高光漆面强化地板。为什么这些品牌可以在充分竞争的态势下脱颖而出？归根结底就在于他们真正懂得发挥比较优势，进行差异化竞争，先聚焦后辐射。营销工具里面的产品战斗机模型，我们分为形象产品、占利产品、走量产品以及攻击产品或者补充产品，其中所谓的形象产品就是确立品牌差异化的产品，他可以是高端的，也可以是中高端的利润产品，足够对走量产品形成辐射与拉动。

　　细分，更要结合市场

　　单纯从产品细分角度来界定品牌的核心优势还不够，更需要结合市场需求进行诉求。如果开发确立的明星产品没有足够的市场延展能力，这样的细分也是失败的。我们知道，尚兰格推出暖芯地板，概念上非常好，但是忽视了一点，这时候的地板已经不仅仅是单纯的地板，而是售卖地热系统，跨界营销如果脱离了产品的核心领域，将会碰到瓶颈，毕竟多层强化做地热是不存在问题的，所以这种诉求优势就相对弱化。金鹰艾格的产品也相当个性，个性到了小众，而这种小众是与创意有关的人群，比如设计师、后现代艺术工作者、时尚摄影师等等，这部分人群相对窄众，因此，产品虽然经常被业界谈及，然而市场反应并不热烈。反之，安然踏步的产品虽然个性，但这种个性是富人阶层的大众，艺术拼花彰显了豪宅别墅的尊贵气质，因此不仅被业界关注，也被高端群体青睐。

　　以人群细分塑造品牌个性

　　现在的企业越来越懂得做细分，产品没有特点，就从品牌入手，从人群入手，为特点的人群包装自己的品牌形象，如果产品不能聚焦，形象再停留于泛概念的家、生活、精致、享受、品位等的同质化，那么这个品牌的机会也就不大了。近年来也有这样一些品牌把品牌形象做得很聚焦，比如菲林格尔、美丽岛的小资情调，比如上臣地板的法国风情演绎，比如爱诺法赛的女人浪漫，通过个性化形象输出和终端门店打造，都取得了市场的形象聚焦。

　　我们有个提法叫做产品是对品牌的反求，在产品没有找到差异化时，那么需要从对人群进行细分去对位一个人群塑造一种能够形成价值共鸣的品牌价值体系，并围绕人群的喜好进行产品结构调整与包装，在这个过程中，尽力去寻找或者开发具有杀伤力的符合人群喜好的概念性产品，满足品牌的定位。对人群的细分和锁定，可以充分地指导企业进行产品的开发，比如我们在操作永吉地板就提出承载现代家居生活的定位，围绕年轻消费群体开发了一个名为白桦林的子品牌，赋予了浪漫与情感气质，以中浅色作为产品的风格导向，反过来进行产品系列的组合与开发，形成了鲜明的品牌调性。

　　很多企业有个误区，别人什么卖得好的，就上什么，结果产品线不断拉长，最终产品结构都分不清楚，产品优势模糊，归根结底在于细分不明确，产品没有细分，消费人群没有细分，自身的品牌就没有核心的价值诉求，最后只好传播一个泛概念，或环保、或时尚、或生活、或尊贵、或品位，市场份额逐渐萎缩。如今的品牌竞争，只有做好细分，才能形成关注，关注才能释放更大的销量，这是一个先聚集后辐射的过程，切记：细分不是要把人群缩窄，而是为了更大的占领。

　　曾振波，奇致(中国)品牌策划机构总经理、曾任奇正国际咨询机构建材事业部总监。建材行业品牌策划专家，曾为大自然、生活家、财纳福诺、柯拉尼家居、安华卫浴、肯帝亚、林产工业协会等客户提供系统品牌服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：610286468@q.com

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细分的大品牌，不细分的伟大品牌 （2011-04-07, 中国营销传播网，作者：许云峰）