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如何实现新品高效铺市


中国营销传播网, 2011-05-03, 作者: 陈彦华, 访问人数: 1978


  新品铺货各方心理洞察

  新品上市之初,能否做到高效铺货,几乎决定了该产品的生死存亡。在新品推广上,我们可以发现厂家、业务人员和经销商存在一种很微妙的关系:厂家在新品推广上往往是激情万丈,信心十足,原因无非是老品增长乏力,利润微薄,希望及新品推广来增加企业利润,丰富产品结构;而业务人员对新品推广则持保留态度,在动员会上也是高呼口号,真正落到工作上还是雷声大雨点小,究其原因无非是觉得新品推广是下力不讨好的活,投入很多,回报却不一定像投入那样丰厚;经销商则更是心里揣着小算盘,消极应对,当厂家大领导征询新品能否操作起来时,往往说没问题,真正要真金白银干的时候往后站的比较多,究其原因无非是新品推广投入大,风险大,投入是否有回报,一切都是不可知,尤其是目睹了众多新品推广失败的案例,心有余悸。

  因此解决新品高效铺市问题首先就要解决经销商和业务团队的信心问题,而信心来源于厂家在新品铺货政策设计,新品铺市传播投入,新品铺市团队激励三个方面上是否给力,只有实现三重给力才能有效消除经销商经营新品的心理障碍,激发团队的工作热情,从而真正实现新品高效铺市。

  如何实现新品高效铺市

  第一重:政策设计给力,打通通路环节

  首先,政策设计应该考虑通路的那些层级。厂家以往在设计通路政策时往往注重对经销商的吸引,寄希望于经销商能够割肉处理通路其他环节的利益分配,实际上这种想法并不具有可操作性,往往事与愿违,经销商往往把厂家的政策截留流入自己的腰包,由于通路的积极性并没有被调动起来,因此在铺货上就表现为产品仅是实现了库存转移,在终端并没有多少陈列。这就是常见的通路肠梗阻问题,一旦患上了这种病,这个产品离退市就不远了。

  因此厂家在设计通路政策时要兼顾通路各层级的利益,不但要能够吸引经销商,还要能够吸引二批和终端零售商,就目前常规的快消品通路层级来看,科学的通路政策应该包含经销商,二批商和终端零售商三个层级,同时更加重要的是厂家要掌握通路各层级的利益分配,不能甩给经销商了事,一方面厂家控制利益分配可以让经销商专心投入到分销和铺货工作中去,另一方面也可以保证对通路各层级的利益分配到位及时。笔者曾经有一个客户,那一年某著名凉茶利乐装在当地开展分销工作,由于利益分配掌握在总代理手上,在分销时的利益需要兑现的时候,总代理就开始推脱不给,最后我的那位客户十分不满投诉到主管当地的经理那里,该经理出面协调,兑现了一部分,在这个过程中间,客户丧失了经营下去的信心,最终还是选择了放弃。

  其次,什么样的政策才算给力。新品往往具有老品无法比拟的利润,客观上给厂家设计给力的铺货政策留下了空间。.至于什么样的政策才算给力,最重要的方法有两个:第一,利润空间确定法。即企业根据自己产品的利润空间以及必须保证的纯利,合理确定政策力度;第二,竞争对手确定法。即根据同类产品的通路政策力度,结合企业的知名度和对经销商的影响能力确定政策力度,一般来说,影响力大的厂家可以和竞品持平,影响力小的厂家可以力度大于竞争对手。

  再次,政策应该往哪个环节倾斜。通路的三个环节中,哪一个环节更重要应该重点倾斜一下,这也是个十分重要的问题。在新品上市之初,平均用力显然不太科学,就铺货的实际情况来看,向终端零售商倾斜,打动他们,是实现高校铺货的关键! 作为终端零售商来说,他们最关心的是新品在店里能不能卖,因此可以以力度较大的陈列奖保证他们的收益,提升他们经营新品的信心;另外终端零售商也十分重视单箱和单品的毛利,因此在设计价格体系时要充分保证终端零售商的经营毛利。河南某品牌苏打水在某地级市铺市之初对终端采用了终端陈列10箱每月送1箱,持续执行三个月的政策,终端要一直保持10箱的陈列,卖1箱补1箱,这样终端经营无任何风险,卖不卖都有1箱支持,并且终端陈列10箱,有效占据了零售店的陈列位,因此产品得以迅速铺市,等到竞品也要铺市时已经没有多大地方可以放货了,并且要阻击的话的付出的代价将更高。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:33:57