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访玩转微博营销


中国营销传播网, 2011-05-03, 作者: 刘东明:, 访问人数: 3029


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  微博,真的是零成本营销吗

  天底下到底有没有免费的午餐?那些已经尝到微博营销甜头的企业,究竟付出了多大的成本?这无疑是那些准备逐鹿微博战场的企业们最为关心的话题。

  “企业进入微博的门槛很低” 云洁表示,企业要想进行微博营销,只需要在网上注册一个账号,并提交相关资料通过实名认证,接下来需要投入必要的精力和人力持续地“经营”企业微博,包括信息的发布以及和粉丝之间的互动。

  如果说“微博营销毫无成本”有些夸张的话,那么,微博营销的成本相对较低则堪称很多人的共识。在今天的传播领域,虽然传统媒体依然是市场主流,但巨额的广告费,却让许多企业望而却步。而微博的出现,恰恰改变了这一局面。通过搜索锁定目标群体,然后将信息传播出去,从一个人的关注,再到人与人的转发,企业及产品就这样,在“弹指之间”便轻松地完成了一次低成本营销。

   但是,成本并不限于金钱,还包括风险。金钱也不仅限于直接支出,还包括外围投入。刘东明就明确指出,微博营销绝不是没有成本的买卖,其实它是包括了创意成本、外围成本、平台成本等等在内的一系列投资。

  有人在网上列出了诺基亚N8全微博营销的投入:官网建设数十万,韩庚代言上百万,给付新浪50万,给付新周刊50万,优酷广告投放几十万,这还没算上其他的网络广告投放。就是这样一个看起来轻描淡写的微博营销,粗略加总下来,诺基亚至少投入了300万的真金白银,而这些都是实实在在的营销成本。

  据目前市场的总体反馈情况来看,微博营销成本低,准确说只能是入场门票的成本低,而并不是说用低廉的价格就能取得良好的效果。事实也证明,那种试图通过注册一个账号,发布些消息就能完成营销的想法是很不现实的,刘东明表示。也许,腾讯微博商业中心总监艾芳的话才是最为中肯的,如果企业在微博营销上的投入比较有限,那自然不容易换回“令人惊喜”的效果。换言之,如果没有正确的策略和一定量的投入的话,天上是不会掉馅饼的。

  刃开双面,微博或成温柔一刀

  如果说微博营销需要成本天经地义,企业们对此还不甚挂怀,那么,如果说微博营销实是一柄双刃剑的话,恐怕企业们就要倒吸一口凉气了。

  腾讯微博方面的监测信息显示,微博上经常会出现一些恶意的攻击、诋毁,还有恶意链接和垃圾消息。对此,腾讯方面需要运用数百人负责监管,保证能够及时过滤掉这些非法信息。

  除了这些极端的负面情形,微博营销的另一种状况也比较容易招致失败。艾芳告诉记者,微博本身的特性,导致了它的火爆。同时,不少企业也容易忽略“以内容为重”的原则,而一旦微博营销的商业性过强,则极易导致微博服务质量的下降。

  对此,刘东明认为,微博营销成功的关键就是要去营销化和去广告化。只有让消费者看到你的信息不像广告、不像营销,同时是消费者喜欢的东西才算成功。

  此外,微博营销还需要足够的粉丝才能达到传播的效果,可以说,人气是微博营销的基础。 而在没有任何知名度和人气的情况下进行微博营销,就会很难。而且,由于微博里新内容产生的速度太快,所以,如果粉丝没有及时关注到企业所发布的信息,那企业预期的营销效果很可能就会石沉大海。

  除了这些显性难题以外,其实,一种隐形的风险还容易导致另一种意外营销的出现。遆云洁指出,在微博平台上,员工的账号只要打了企业的标签,它就是企业对外传播的一个窗口。员工在微博上的任何一句话都有可能被当成是企业的观点或态度。所以,对于企业特别是大型企业来讲,特别需要注意规范员工在微博上的言论。

  由此可见,微博营销真是一柄双刃剑。也许,只有悉心研究,真心投入,才不会导致“成也微博,败也微博”。

  【刘东明,清华大学总裁班、中山大学MBA特聘网络营销专家、中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任、DM互动总经理。新浪微博名人堂、搜狐营销堂、阿里巴巴、中央人民广播电台、新华社《中国名牌》、《中国日报》、《中国经营报》专家、百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》、《互联网周刊》专栏专家。培训、辅导千余家企业网络营销、电子商务培训、采访助理:15300157958、1501117262】

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