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访玩转微博营销 7 上页：第 2 页 微博，真的是零成本营销吗 天底下到底有没有免费的午餐？那些已经尝到微博营销甜头的企业，究竟付出了多大的成本？这无疑是那些准备逐鹿微博战场的企业们最为关心的话题。 “企业进入微博的门槛很低” 云洁表示，企业要想进行微博营销，只需要在网上注册一个账号，并提交相关资料通过实名认证，接下来需要投入必要的精力和人力持续地“经营”企业微博，包括信息的发布以及和粉丝之间的互动。 如果说“微博营销毫无成本”有些夸张的话，那么，微博营销的成本相对较低则堪称很多人的共识。在今天的传播领域，虽然传统媒体依然是市场主流，但巨额的广告费，却让许多企业望而却步。而微博的出现，恰恰改变了这一局面。通过搜索锁定目标群体，然后将信息传播出去，从一个人的关注，再到人与人的转发，企业及产品就这样，在“弹指之间”便轻松地完成了一次低成本营销。 但是，成本并不限于金钱，还包括风险。金钱也不仅限于直接支出，还包括外围投入。刘东明就明确指出，微博营销绝不是没有成本的买卖，其实它是包括了创意成本、外围成本、平台成本等等在内的一系列投资。 有人在网上列出了诺基亚N8全微博营销的投入：官网建设数十万，韩庚代言上百万，给付新浪50万，给付新周刊50万，优酷广告投放几十万，这还没算上其他的网络广告投放。就是这样一个看起来轻描淡写的微博营销，粗略加总下来，诺基亚至少投入了300万的真金白银，而这些都是实实在在的营销成本。 据目前市场的总体反馈情况来看，微博营销成本低，准确说只能是入场门票的成本低，而并不是说用低廉的价格就能取得良好的效果。事实也证明，那种试图通过注册一个账号，发布些消息就能完成营销的想法是很不现实的，刘东明表示。也许，腾讯微博商业中心总监艾芳的话才是最为中肯的，如果企业在微博营销上的投入比较有限，那自然不容易换回“令人惊喜”的效果。换言之，如果没有正确的策略和一定量的投入的话，天上是不会掉馅饼的。 刃开双面，微博或成温柔一刀 如果说微博营销需要成本天经地义，企业们对此还不甚挂怀，那么，如果说微博营销实是一柄双刃剑的话，恐怕企业们就要倒吸一口凉气了。 腾讯微博方面的监测信息显示，微博上经常会出现一些恶意的攻击、诋毁，还有恶意链接和垃圾消息。对此，腾讯方面需要运用数百人负责监管，保证能够及时过滤掉这些非法信息。 除了这些极端的负面情形，微博营销的另一种状况也比较容易招致失败。艾芳告诉记者，微博本身的特性，导致了它的火爆。同时，不少企业也容易忽略“以内容为重”的原则，而一旦微博营销的商业性过强，则极易导致微博服务质量的下降。 对此，刘东明认为，微博营销成功的关键就是要去营销化和去广告化。只有让消费者看到你的信息不像广告、不像营销，同时是消费者喜欢的东西才算成功。 此外，微博营销还需要足够的粉丝才能达到传播的效果，可以说，人气是微博营销的基础。 而在没有任何知名度和人气的情况下进行微博营销，就会很难。而且，由于微博里新内容产生的速度太快，所以，如果粉丝没有及时关注到企业所发布的信息，那企业预期的营销效果很可能就会石沉大海。 除了这些显性难题以外，其实，一种隐形的风险还容易导致另一种意外营销的出现。遆云洁指出，在微博平台上，员工的账号只要打了企业的标签，它就是企业对外传播的一个窗口。员工在微博上的任何一句话都有可能被当成是企业的观点或态度。所以，对于企业特别是大型企业来讲，特别需要注意规范员工在微博上的言论。 由此可见，微博营销真是一柄双刃剑。也许，只有悉心研究，真心投入，才不会导致“成也微博，败也微博”。 【刘东明,清华大学总裁班、中山大学MBA特聘网络营销专家、中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任、DM互动总经理。新浪微博名人堂、搜狐营销堂、阿里巴巴、中央人民广播电台、新华社《中国名牌》、《中国日报》、《中国经营报》专家、百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》、《互联网周刊》专栏专家。培训、辅导千余家企业网络营销、电子商务培训、采访助理：15300157958、1501117262】 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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