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让优质酒先飞


中国营销传播网, 2011-04-25, 作者: 崔巍, 访问人数: 1734


  葡萄酒市场的乱也不是一天两天了。乱的一个表象就是大家都说自己的酒是优质的,正宗的,搞得消费者也一头雾水,一时间分不清楚孰优孰劣。另外就是知名的非知名的,名气大的抑或是偏安一隅的,一个字——多。大大小小的品牌琳琅满目。且不说夜场的洋酒,但凡走进卖场的酒品区,单那一排排货架上的品牌,足以令消费者认知一阵子。

  比起众多品牌热闹纷争的背后,尴尬的一点是,葡萄酒发展这么多年来,在白酒、啤酒大佬面前,所占的市场比重,似乎还是少得那么可怜。大家心知肚明地知道并吆喝着白酒伤身、啤酒撑胃的不利,热情却又依旧不减。葡萄酒保健养生价值极高,即便如此,却还是难以说服人们在商务、喜事、应酬上以葡萄酒推杯换盏。一阵子以来,白酒涨价声此起彼伏,却很少听到葡萄酒理直气壮涨价的声音。归结原因,就是现在这个时候,大家甚至那一小部分小众群体,还不稳定,还未培育好。至少在白酒大佬面前,葡萄酒还是小众们心血来潮、情调突袭时推杯换盏的载体。当然,这一方面纠结于热情好客和豪爽的国人性格和不进行不热闹的面子和人情心理,但也表明,至少目前,还不是“一杯葡萄酒强壮一个民族”的时候。因为原本时尚、小资情调的酒种,连80/20法则中,那一小众还没搞定时,就迫不及待的愣是搞成人人皆品、人人饮用的大众产品,注定了葡萄酒普及文化这一新生活运动的落寞。在这一消费现状下,笔者认为,还是先从优质葡萄酒做起。

  所谓优质的,先是纯真的 

  谈及葡萄酒企业生产的优质酒,脑海中首先产生这样一个概念:优质的,不等于天价的,也不等于洋酒。而是表里如一、实实在在按照优质工艺酿造的葡萄酒。是用自己的基地里的葡萄酿造的,就是原生态的;别压根就不是,非要把自己弄得多少年树龄、多少年的年份、单品种的,甚至是标榜庄园酒,玩得跟真的似的,对市场行业除了混淆视听,别无益处。

  判断优质葡萄酒与劣质葡萄酒,虽然可以如科普常识中提供的办法,把葡萄酒滴一滴到餐巾纸上进行试验,但除了那些行业内人士及消费者中真正懂酒者,大部分人还是难以判断和衡量。更何况消费者不能像装修买地板一样现场试验。对于一个厂家来说,是优质的,就理直气壮些;反之,尽量别往自己脸上贴金,硬把自己勾兑的说成是优质的。消费者也不傻,即便消费者第一次购买,一旦发现,损失的不是一个顾客,而是不好口碑的负面影响。因此,长远来看,不玩虚假的,对行业是促进,对自身也是大有裨益。

  务实些,先从小众群体中的消费领袖抓起

  优质酒的品质与价位,注定了其面对的群体为注重生活时尚品质的那一小众群体。在推广中,也不适宜高中低一应俱全地面对大众进行推介。切入一个区域市场,重中之重是遴选哪些是你的目标群体,这些目标群体具有哪些消费行为、心理及喜好,围绕这些消费群体快速地通过有效途径,进行告知性推广,挖掘并培养潜在的消费顾客领袖。只有紧紧抓住了这部分群体,才能有效完成点状的布局工作,也便于为以点带面的口碑推广及深度推广,奠定基础。

  笔者在服务某葡萄酒品牌时,针对冰酒上市的推广,即采用了此种方式。作为单品种的新酒,鉴于原料的稀有性及酿造工艺的复杂性,造就了该酒卓绝的品质及所面对的受众的小众性。为此,上市之初,通过终端遴选及排查,同步在三十余家A类终端餐饮,进行推介。推介中关键的一点就是收集和筛选不同行业的群体,进行备档,在活动结束后进行后续走访及赠饮,牢牢抓住并培育该部分群体。虽然,短时间内无法让大众群体认知所推广的产品,但只要那部分小众群体认知到位,就完成了推介的第一步。而往往在一些优质酒的推广中,企业普遍存在迫切的意愿,迫不及待地希望通过大众传媒及渠道进行推广,试图达到一夜之间“千树万树梨花开”的大好局面。但愈是如此,却越容易陷入眉毛胡子一把抓的境况,既分散了传播与推广的效果,也增加了上市推广的风险,更不利于后期根据顾客意见进行的新品口味及包装的调整与完善。

  导入新型媒介平台互动起来

  网络平台的出现,衍生出博客、网络社区、QQ群、全国性与区域性都市论坛、分众传媒的楼宇液晶、3G手机视频传播等新型媒介平台、小区联盟等传播平台。这些新兴媒介的出炉,无形中对大众传媒,构成了极大威胁与挑战。与大众传媒相比,这些新兴媒介最为明显的优势即是互动性、可选择性、聚众性,很大程度上兼顾了受众可具主动性的心理,而非被动接受的传播行为。对企业而言,省去大量报纸、杂志及央视费用,缩减终端、渠道不菲的买赠费用等,花大精力研究这些新from:winechin.com兴媒介及其背后的受众行为,强化新兴媒介的推广,将是最为有效的一种推介方式,更利于潜移默化中认知品牌,互动沟通中品赏产品,间接中促进销售。

  例如:古巴雪茄烟在推广中,采用的是,以店为中心,通过搭建一个传播平台,能迅速地召集一群铁杆,定期进行目标消费的互动;一款新品上市了,一个征集令,透过帖子、论坛,即能召集一杆人,抽个时间,大家聚集在一角,边饮咖啡,边吐烟圈,烟熏火燎中、三五成群地围坐在一起,抽完了烟,侃尽了大山。当然,也品享到了来自古巴的味道。卖渔具的老张、卖户外用品的老路,自己不仅是铁杆,还搞了论坛,时不时来个活动,一声号召,凑了一群人,大家伙活动中尽了兴,老张老路们也售卖了商品,可也算是各得其乐。

  透过上述案例,我们不难发现,让消费参与其中、互动起来,不仅利于在潜移默化中培育顾客忠诚度、发掘潜在群体,而且也推广和销售了商品。这对优质酒的推广,值得借鉴。


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