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危机公关：中国企业的脆弱之踵 7 上页：第 1 页 二、重企业销售能力，轻危机管理机制 2010年7月14日，香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。 强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。二日后，广东省质监局发布新的检测报告称，以官方名义对事件定调：霸王的二恶烷含量是安全的。然而，对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。为何身赋商业头脑，执掌霸王集团，被业内尊称为“霸王教母”的企业CEO万玉华，却未能在“致癌门”中为霸王杀出一条康庄大道，唯留得两行伤心泪？ 品牌有毒，企业神伤。纵观霸王的品牌崛起，以至今日的品牌挫败，产品本无毒，但企业的品牌毒性却足以让“铁娘子”的霸王帝国瞬间崩塌于汹涌而至的舆论狂澜。导致沙场霸王马失前蹄的三大品牌毒性主要表现在三方面： 代言人声誉消退，牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此，当成龙代言与虚假代言划上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。 重广告单向宣传，轻公共关系建设。作为广告宣传大户的霸王，却未以良好的公共关系活动建立消费信任、未以社会责任履行建立品牌美誉度、未能建立价值认同的全国性媒体关系。当危机骤然袭击，透明度低、媒体关系差、品牌声誉坏的企业必然受到巨大的冲击。 单向思维困境，诱导危机失策。危机爆发前，万玉华坚决否认产品出现问题，暗指行业“潜规则”为之，又借“竞争对手暗伤”转移公众视线。如此草率的事件处理，体现出霸王在危机应对价值排序中，颠倒了社会利益与企业利益，只以企业立场推脱卸责。如此为之，官方认证的产品“无毒”。也抹杀不掉公众对霸王品牌毒性的抗拒。 重产品销售、重渠道拓展，成为霸王崛起的春晖沃土；然而，“轻品牌管理、轻危机防范”的企业脆弱之踵，却使小事件演变为大危机；而危机后的消费者也不再为霸王铁娘子“自救记”埋单。 如何在危机丛生的行业市场突出重围，再起市场新航的旭日东风？历数315的各路惨败者，无疑是在为中国企业镌刻一纸墓志铭：摆脱中国企业的脆弱之踵，才是企业常青的应对之道。 本土企业VS跨国企业：“危机”何以化“商机”？ 较之康芝、霸王与媒体和公众野蛮式抗衡相比，众多国际品牌却总能巧渡市场险滩，化“危机”为“商机”。为何应对危机终究是本土企业的致命短板？强生、麦当劳以其稳若泰山永不倒之势，为中国本土企业揭示了深刻的品牌公关之道。对抗市场风险的能力差异主要来自三方因素： 品牌历史积淀相异。国际著名品牌在几十、甚至上百年的市场运营中，早已沉淀丰富的品牌内涵，有着超强的品牌影响力。较之能够代表美国快餐文化的麦当劳，抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度，是任何一家广告铺天盖地，只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。 品牌管理能力相异。国际品牌的背后是完善的管理机制，纵使品牌出现问题，往往能够迅速地将危机的影响控制，从而避免了危机辐射整个企业运营。国际企业强大的综合管理能力形成的是品牌支撑强力；而大多本土企业背后却是管理缺位造成的品牌黑洞。 品牌战略规划相异。国际品牌多推崇长远发展导向，注重品牌内涵、美誉度及忠诚度的建设，从根本上加固企业抗风险能力。而中国本土企业似乎习惯于鼠目寸光的短浅行事，当危机来袭，急功近利打造的金钱帝国便顷刻瓦解。 由此观之，品牌建设与管理如同个人成长，将是阶段性跨越与必经之过程，其间难免危机重重。应对危机，为何国际品牌能够高举“免死金牌”再出发，中国企业却只能得到市场“处死令”？中国本土企业，究竟缺失了什么—— 企业公共关系建设与品牌管理的缺失，便是阻碍中国企业做大、变强、持久的脆弱之踵。唯有建立完备的危机处理体系，才是企业在市场混战中化危为机、绝处逢生的诺亚方舟。 面对一座座逐渐被社会忘却的惨败者之墓志铭，不禁企盼：治愈中国企业的脆弱之踵， 3•15不再黑暗。 （林景新，危机公关专家，中山大学公共传播研究所研究员，电邮：jingxin_lin@hotma.com 新浪微博：@林景新； 赵玉竹，中山大学公共传播系09级学生） 第 1 2 页 关于作者：
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