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做市场要像养孩子一样慎重!


中国营销传播网, 2011-04-18, 作者: 刘壮志, 访问人数: 2456


  当前,市场竞争的让人难以呼吸,每一年,都有数万计人员加入到营销From EMKT.com.cn行业中,也同样有数万计的人员被市场的高压所排挤出局!面对如此竞争,面对营销人员被一批批排挤出局的现状,作为营销人员,怎样才能在营销的大家庭中生存乃至发展、升级? 

  我想,作为营销人员,一个市场交给你,3个月、6个月,一定得有起色,也就是说,销量必须增长,如果市场在经过3个月、6个月后,市场没有任何起色,那么只能证明一点,你的存在是没有价值的,你不能为市场带来起色,不能为客户、为公司创造价值,说明,你本身就没有营销价值!怎样做到这一点?笔者从事营销行业6年有余,瑾送营销行业正迷茫的人或准备升级的人们一句话:“如果想在营销行业发展的更好、走的更远,那么请记住,你所负责的市场一定要像养孩子一样慎重!

  案例:在农村,有一对夫妇,养了三个孩子,三个孩子的年龄都差不多,老大、老二、老三准备同时入学,可是面对临的问题是,家庭条件比较差,经济条件只能供得起一个孩子上学,另外两个孩子呆家里,等再长大一点后,帮助做家务。夫妇俩,一直在商量,到底让老几上学?最后出了一道题,等一年以后再决定让谁上学?办法是:“夫妇俩借高利贷让三个孩子一起上学,一年以后,夫妇俩的答案出来了,决定让老三上学!原因有以下三点,在一年的上学中,三个孩子表现出来不同的性格,同时结合农村的俗语:“三岁看老”,夫妇俩看到和总结了第一个让老三上学的理由,老大每天按时按点的上学,在教室里也很听话,但每次考试成绩都在班里排名靠后;老二每天上学,不是睡觉,就是看童话小书本,每次考试成绩在班级排名在中间;老三呢,每天上学,不是在路上玩到迟到,就是提前早退,要么是在班级捣乱,老师天天都很头痛,但是,每次考试成绩在班级排名都是前几名!夫妇俩认为,老三头脑灵活,适合上学,以后也适合在社会上发展!

  最终,夫妇俩这个设这个赌局,赌对了,在以过30年后,老三成立了一家自已的公司,而且赢利也非常好,老三为了报答大哥和二哥放弃学业和父母一块供自已上学(实际上,老三不知道这是夫妇俩做的一生的赌注),将大哥安排在公司负责仓库管理,而且为了大哥知识上的不足,给大哥配了一个助理;给二哥投资一些钱,在家乡开了一个小钣馆!

  上面这个案例,是发生在我农村邻居家庭的一个真实故事!从这个案例中,我总结出几点,那么延伸到我们做市场上来说,作为一个有思想的营销人员,就是要做到以下几点:“

  一、首先看手里有多少资源

  不管是销售经理、城市经理、营销主管还是基层的营销人员,一个市场交给你后,如何让市场在三个月、半年后销量有所提升?来证明自已的价值,那么你首先要看你自已手里掌控着多少资源?就像上面那个案例所说,夫妇俩的钱不多,只有供一个孩子上学的钱!那么作为营销人员,接手一个市场后,要看看当前手里有多少资源来运作这个市场,正常来说,每个企业在每个市场投入的资源是有限的,但是,市场既然交到你手里,如何使用有限的资源?当然资源与销量是挂钩的,没有一个老板做赔钱的生意!以奶粉市场为例:接受一个市场后,看当前销量是多少?当前公司给的资源如:商超费用、推广费用、人力费用、促销品配备的费用各是多少?如果这些费用能满足当前市场需求,还算良性,但是据经验而论,90%的市场都是感觉资源根本不够,但是公司还在要销量,怎么办?这是大部分营销人员刚接手一个市场面临的较棘手的问题,第一步肯定是与上级商讨,谈判,但最终的结果大都是:“费用不可能再追加了,要追加也只能等销量增长后再追加”!即要要销量,又不给费用,就像上面那个案例一样,必须要养孩子上学,但就是没钱!那么既然是这样,只能往下走了,也就是要选择什么样的市场来作为重点投资的市场,而且投资后必须要见效益,长销量?也就是怎样有效整合这些有限的资源?

  二、选准什么样的市场作为投资点?

  作为一名职业和营销人员,面对市场困境,不可能想到去逃避,如果逃避的话,到那个公司也干不成,更成长不了!只有一个办法,就是有效整合资源?营销书上,企业管理的书上,天天都叫着说要整合资源?别天天谈空话,究竟怎样来整合?这就和上面那个案例一样,就这么多钱,不可能供三个孩子都上学,只能供一个孩子上学,那么如何选择让老几上学?夫妇俩用了一年的考察时间。但是作为市场来讲,不可能等一年,一个月都等不了,市场问题争需处理。怎么快速有效来判断把这有效的费用投入那几个市场才是至关重要的?大多人判断的依据是给营销人员开会,让他们说说那些市场可以作为重点投资的市场,但这种效果,很多时候不凑效!原因有二:第一,如果下面有几个区域市场,还是先以一个地区为例吧,一个地区下面管着几个县城,每个县城都有各自的营销人员,而各个市场的营销人员都想让自已的市场作为重点投资的市场,所以,各自为利,不会顾全大局,所以很难判断;第二、很多营销人员在一个市场呆了两年了、甚至更长,这么久了,市场都没做起来,现在要在三个月内销量提升到某一个指标上,他们根本不信,同时,还可能在会议上给你泼冷水,也不利于团结呀。鉴于这两种情形,开会可以,但是只做为判断的素材,而不能做为判断的依据!那么有效的方法是什么?

  1、看下公司的报表

   我们还以奶粉市场为例,正常来讲,市场的人口多,自然市场的容量也大,这是显而易见的;所以,要看公司做这个市场前,或是公司在运作市场后基础报表数据,需要看的是:人口、该市场调研出的总柜台数,各个柜台容量是多少?各个柜台对我产品来讲,主要竞品是那两家?各个柜台竞品销量是多少(占总容量的多少)?这些数据看完后,会做一个最基本的判断结果就是,那个市场容量大?是否能作为投资来运作这个市场?这只是一个表面现象,还需要第二步,就是走访市场! 

  2、亲自走访下市场(最准确、务实的判断依据)

  亲自走访市场一个最务实判断方法,通过市场的走访,可得出:

  A 各柜台数据的真实性(特别是柜台容量、竞品销量)

  B 现有人员的工作状态

  C 主竞品的销量在整个市场的占比是多少?特别是第一品牌、第二品牌的销量占比是多少?这个直接决定着是否在这个市场投资?为什么?因为,就奶粉来说,如果第一、第二品牌的销量如果占总容量的50%以上,那么,肯定不能在这个市场作为投资点,否则会死的很惨!

  D 各柜台老板对我品的认识度有多高?如果没有一点认识度,重新来启动的话,很费力,3个月以后不一定见效果,这种市场也不能作为投资点!


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本页更新时间: 2022-05-28 05:47:09