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中国营销传播网 > 特别关注 > 汇源收购旭日升的价值在哪?

汇源收购旭日升的价值在哪?


中国营销传播网, 2011-04-08, 作者: 蒋军, 访问人数: 5356


  曾几何时,旭日升冰茶红遍了神州大地的大江南北,留给70后甚至一部分80后深刻的记忆,可以毫不夸张的说:旭日升是20世纪90年代冰茶的代表品牌和整个饮料业难忘的记忆。确实,旭日升这个牌子对上世纪90年代的消费群是有吸引力的;反过来,对消费者而言,特别是70后的部分消费者,他们对旭日升这个茶饮品牌是有“感情”的。可是,很多年过去了,冰茶的概念已经不再是旭日升独有,而是康师傅的冰红茶或者统一的冰红茶,而且,更重要的是,年轻的消费群体对旭日升的了解已经非常少,对于大部分80后、90后来说,旭日升对他们的吸引力、影响力基本上可以定义为“没有”。因此,汇源收购旭日升商标权的价值到底在哪呢?  

  从品牌资产的角度来说,旭日升品牌的知名度在消费者或者核心消费者中已经没有那么重要,这肯定是事实;所以,就很难继续谈美誉度和忠诚度了,因为这些都成了无本之木,无源之水。从品牌联想看,旭日升也不再是冰茶的代表,也不再具有占有这个资源的任何优势,也就是“定位”之后被大家所称之为“品类”代表。现在,这个代表是康师傅的冰红茶,而不是旭日升。  

  从品牌核心价值看,旭日升所传达的“冰爽感觉”也已经不在被旭日升所拥有,尽管旭日升将其卖点发掘为“解渴提气”。旭日升此刻从消费者的角度来说相当于一个新品牌,即就是70后那点“感情”,不足以影响其销售。如果一定要说有影响的话,那也是在渠道上,对经商上有一定的吸引力,毕竟曾经辉煌过。  

  从品牌进化的角度看,旭日升的形象也仅仅停留在90年代中后期,对大部门80后和90后而言,基本没有任何印象,在这方面,喜欢用品牌延伸或者副品牌的朱新礼却不敢了,而要用独立品牌,这让你想不通,也看不懂。

  这只能说明,汇源表面上是用“品牌”的眼光去收购旭日升,而实际上却是“纯销售”的思维,这才是本质的问题。为什么这么说?因为他们表面上是关注消费者,研究和分析消费心理,但在实际的过程中,却往往不是,而是以我为主,像所有人提供一样的产品,就算这个品牌已经N年不用了。有人说:做饮料产品,就是不要做“个性”产品,而要做“大众”产品,因为个性产品的市场小,而“大众”产品的市场大,还举例诸如:USP观念害人、有很多错误思维在误导企业云云••••••   

  其实,他们所说的定位,所说的品类、品类代表等等,就是要找到差异,塑造异同,引起关注,所以,这些一定是“个性”的,只有这样的心智中的“个性”,才能打动消费者,成为差异化,而至于“个性”就市场小,“大众”就市场大,不敢苟同。定位的本质,就是要在消费者的心智空隙中,轰开一片天。如果放弃了定位,去谈什么品类概念,那才是误导企业,很简单,品类也是建立在定位基础上的。  

  “纯销售”的思维对某个负责区域市场开发的销售人员来说,无可厚非,因为完成眼前的销量决定了他的业绩和前途,但对于一个中国饮料排名前列的企业,用“纯销售”的思路来解决品牌的问题,那就不能原谅了。汇源收购旭日升,一定是认为旭日升的知名度很高,可以少花很多钱进行知名度的告知,而且认为旭日升冰茶的品牌资产尚在••••••在实际上,这些所谓的“品牌”思维,都是错误的,唯一留下的,就是“销售思维”,因为借助这个借助那个,能卖得很好,实际上还是根本没有将消费者作为研究的对象。  

  前面提到旭日升在渠道商方面可能会得到认可,是基于渠道商对旭日升品牌的了解,但也仅仅基于自身的或者相对推出一个新品牌来进行判断和对比,如果跟康师傅等饮料巨头进行比较,这种优势会化成为乌有。毕竟,渠道是逐利的,接受可以,但并不能形成很强的合作欲望和销售(营销From EMKT.com.cn)推动心理。 


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