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新形势下经销商的危机管理与风险控制


中国营销传播网, 2011-04-08, 作者: 崔自三, 访问人数: 6401


  全球经济一体化的浪潮,尤其是国内市场区域壁垒的逐渐消除,促使传统流通领域竞争日益加剧。作为承上启下的经销商,也开始受上下游环节的强力挤压,以及竞争对手的明争暗斗,经营的风险越来越大,于是,在这种国际、国内的大背景下,危机管理与风险控制,就开始逐步纳入经销商的日程。

  那么,作为经销商,在新的形势下,面临哪些危机和风险呢?如何才能进行有效的管理与控制,从而最大限度地降低经营的风险呢?

  战略危机及管理。所谓战略危机,就是经销商由于缺乏战略或者战略摇摆,而给自己带来的风险,表现在以下几个方面:

  1、 没有方向。中国古语云:识时务者为俊杰,又云:人无远虑必有近忧,但很多经销

  商却不懂这个道理,他们缺乏方向指引,随波逐流思想严重,人云亦云,亦步亦趋,他们从来不关心天下大事,从来不考虑未来行业发展方向。

  2、 目标模糊。没有战略方向的突出表现,就是目标不明晰。只是一味地受厂家的摆布,

  没有给自己的公司制定一个高远的目标,好像经销产品,就是做生意,就是为了一日三餐,把自己看做是为企业打工,是在捡拾厂家的“残羹冷炙”。

  3、 得过且过。小富即安,或夜郎自大,促使他们中的一部分人逐步成为“温水里的青

  蛙”,他们缺乏对外部危机的认识,更害怕改变,当危机来临时,尤其是面对同行的打压,恐惧感剧增,以致惶惶不可终日。

  战略决定成败,什么样的战略就有什么样的结果,作为经销商,要想更好地度过战略危机,就必须要对自己的战略进行梳理和管理:

  1、志存高远。心有多大,事业就有多大。一个经销商,只有有了清晰的战略:知道自己能做什么,能做好什么,能做到什么程度,并有远大的事业理想,知道如何发挥自己最大化的价值,才能站得高,看得远,从而拥有更大的平台和空间。(具体战略制定,可参考笔者以前发表过的一篇文章《经销商如何制定自己的战略》一文)

  2、目标明确。有了自己的战略定位之后,经销商还要为自己制定明确的战略目标、经营目标,比如,成为行业区域第一品牌、销量第一、经销商纳税大户,包括具体到1—10年的短中长期经营目标,甚至年度销售目标、利润目标等等,只有有了量化、细化的目标,经销商企业才能围绕目标而努力奋斗,才能更好地达成目标。

  3、快速制胜。经销商要想不被市场所淘汰,不被同行所超越,唯一的一个方式,就是主动出击,快速制胜,时刻绷紧危机的弦,让自己跑的更快些,让自己与后面的对手距离拉的更大些,差距越大,就越安全。因为未来的市场竞争,不仅是大鱼吃小鱼,还是快鱼吃慢鱼,让自己跑的更快些,才会抓住更多的市场机会,从而让自己进入安全地带。

  经营危机及管理。经销商存在的经营危机,其核心思想主要有以下几个方面:

  1、投机心理严重。尤其是一部分计划经济时代走过来的经销商,他们利用难得的机会发家致富,时至今日,依然抱着钻空子的投机心理,去经营市场。比如,“挂羊头卖狗肉”,即销售假冒伪劣产品,以谋取暴利。

  2、贪大求全。一些经销商,随着经营年限越来越长,代理的产品也越来越多,表现为经销的品牌及产品过多、过杂,缺乏规划与节制,造成管理成本增加,隐性损失大,表面上看摊薄了经营风险,实际上也加大了经营风险。

  3、不重视品牌。依然处在卖产品,而非卖品牌阶段,表现为什么产品好卖,就卖什么,只注重产品给自己带来的短期利润,而不关注品牌给自己带来的长远利益,造成经销商企业发展后劲不足,核心竞争力缺乏。

  企业关键在经营。在市场日益细分及经营精细化的今天,经销商必须要重新审视自己,给自己的经营定定位,梳理自己的业务群,突出重点,以下是几个方向性建议:

  1、建立自己的核心业务。经销商要想做到稳健而良性经营,就必须构建自己的核心业务,要聚焦行业、企业、品类。比如,聚焦日化行业,跟有潜力的一二线品牌企业合作,重点经营中高档产品等等,并努力将核心业务做到极致,市场占有率、销售量达到最大,这样,才能在保证生存的同时,不断地扩大销售区域,不断地深度渗透市场。

  2、向上下游延伸,不做自己不熟悉的。在经营方面,经销商要努力避免“多动症”,那种跨行业、跨领域过度多元化发展的做法,实不可取。湖南曾有一规模较大代理商,头脑一热,投入重金经营生态园,结果,新业务亏损严重,老业务也大受影响,从此生意一蹶不振。因此,经销商在发展新业务时,可以向上游发展,参股企业或者采取OEM贴牌合作,也可以向下发展,比如,构建自己的终端门店,走代理加零售模式等等,同时,还要尽量避免涉足不熟悉的领域,毕竟,隔行如隔山。

  3、经营重心下沉。经销商,由于进入门槛不高,产品、价格、渠道、促销等等又都容易同质化,因此,要想打造自己的核心优势以及竞争力,就必须将经营重心下沉,采取“釜底抽薪”策略。比如,笔者认识的一个韶关的经销商,就将办事处设置在乡镇,让自己的销售团队,协助乡镇的分销商开展农村市场的业务拓展工作,对竞争对手实施了终端拦截,成绩斐然,龙头老大的地位无人撼动,这就是经营重心下沉带来的好处。经销商还要通过强化对下游客户的服务,协助下游客户实施深度分销、采取顾问式销售等等,强化市场堡垒作用,巩固经营根基。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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